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【原创】浅谈互联网产品的冷启动

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发表于 2015-11-1 19:40:12 |显示全部楼层
  【原创】浅谈互联网产品的冷启动
  作者:高天泽G
  一款产品的理念再酷,功能再好,如果在“冷启动”的时候出了岔子,引入了错误的用户群,不仅不利于产品性格的塑造,也不利用内容的沉淀。更重要的是,由于目标用户群的错位,我们无法通过意见反馈去进一步的改进产品,调整产品需求。何况第一版产品通常问题不少,用户拉错了用户,就会一步错步步错。因此,用有效的方法引进高质量的种子用户,就显得格外重要。而这样一个用户,不仅可以充当产品的宣传员,还能为产品开发这提供很好的改进建议。
  一、怎样找到种子用户
  1、什么是种子用户
  种子用户,顾名思义,就是能“发芽”的用户,具备成长为参天大树的潜力。种子用户可以凭借自己的影响力,能吸引更多目标用户,是有利于培养产品氛围的第一批用户。要理解种子用户,需要明确以下几点:
  首先,种子用户不等于初始用户
  种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高的,活跃度高的用户作为产品使用者。否则,即使引进了再多,也无助于目标用户数量的扩散,相反,有可能因为产品和用户不对路,造成好不容易引进的用户又大量流失了,还会给产品开发者造成错觉,认为是产品本身的问题,而不是用户的问题。
  其次,种子用户的质量比数量重要
  引进种子用户要讲究精挑细选,用户的性格要尽量与产品的调性吻合,或者用户的影响力要尽量的能波及目标用户群体。种子用户的质量要比数量更重要,这个时候,少而精用户并不是坏事,相反,低质量的用户引进的越多,不仅不利于产品性格的塑造,还会影响真正的种子用户对产品的认知,形成偏见,甚至离开产品,低质量的用户,不如没有用户。换句话说,我们的目标是引进大量的种子用户,而不是大量的注册用户数。
  低质量的用户不如没有用户。
  最后,种子用户能够反馈产品建议
  优秀的种子用户,不仅会经常使用产品,还会活跃于产品社区,经常发表言论,带动其他用户讨论和互动,并且最重要的是,能够为产品开发者提供中肯的意见和建议,帮助产品不断提升性能和功能,具有主人翁精神的用户,是最好的种子用户。因此,并不是用户的互动越多越好,还要看互动的内容,如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨,不仅不会给产品开发者带来有用的建议,还会影响产品的社区氛围。据说,豆瓣的创始人阿北招聘的最初5名员工均来自豆瓣的种子用户,相信这几个种子用户一定是互动活跃并为阿北提供了许多中肯建议的人。
  2、寻找种子用户的渠道
  明确了种子用户的定义和选择标准之后,下一步就是如何采取手段找到这些优质用户。以下是个人总结的一些常用获取手段,仅供参考。
  (1)名人效应
  即邀请有想象力的名人注册和使用产品,利用名人的知名度吸引草根用户。这些名人用户,不一定是意见领袖的代表,也可能不会产生太多的内容(名人一般都很忙碌,很少有时间泡在一个产品里面)。而如果名人本身的人格特征和个人品牌类型和产品的气质相吻合,也可以达到宣传产品的效果。比如著名的例子有知乎、新浪微博。这两款产品前期都是靠拉名人入驻产品,比如,知乎早期邀请的用户有很多是互联网行业以及各行各业的专业人士,还有知名的企业家和评论家,例如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人。这些人在知识的专业性和广博性方面有一定权威性,而这和知乎知识分享社区的产品性格相吻合,因此很利于种子用户的聚合。而新浪微博,利用自己多年积累的媒体优势和人脉,为自己拉来了更多的知名人士和意见领袖,包括大量的娱乐名人。这些人和新浪微博早期的产品性格—敢说敢为、轻松娱乐—相吻合。不过,话说回来,能请到知名人士,需要花费很大的精力,这种方式适用于资金实力和关系网比较雄厚的公司。
  (2)美女效应
  这里的“美女”不仅之得失美女用户,还泛指与美女有关的内容和话题。性永远是人的刚性需求,异性相吸、人人爱美的道理不仅适用于线下,也适用于线上。搞定了美女,就等于搞定了所有人。通过前期引进大量的女性用户,尤其是美女,就自然而然地吸引大量的男性用户。比如早期打擦边球,靠着“月抛神器”上位的陌陌,以及近期最新上线的基于游戏和生人社交的女神社区网站—贝贝,都是靠这一点拉到初始用户的。等产品逐渐成熟,用户达到一定量级时,开始进入“洗白”阶段,一方面是洗白里面的有色和违规用户,一方面通过品牌营销推广产品的全新性格,逐步修正人们的品牌认知。此时突然想起大名鼎鼎的微信,还记得刚刚推出公众账号的时候,微信里同样有无数的含有有色内容的公众账号,以此吸引用户大量订阅,虽然不知道真的是用户创建还是公司雇人运营的,总之,借助性的原始驱动力,培养了用户对公众号的使用习惯到是真的。
  (3)口碑传播
  相比高调又烧钱的名人传播,依靠种子用户的口碑传播则要低调省钱一些,但是这样一来,对产品的要求更高,除了要满足用户的核心需求,还要让用户用得爽,用得值,用得开心,并找到归属感,这样用户才更有可能主动自愿的帮助你传播。豆瓣就是一个很好的例子,开发者阿北并没有讲太多的精力放在产品宣传推广上,而是一心一意地做好产品本身。阿北甚至没有为如何给网站取一个创意十足的名字煞费苦心,而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有个叫暖鱼的作者,总结了一篇《豆瓣之路》的文章(更多详情:http://www.douban.com/group/topic/1024317),其中细数了豆瓣创立最初一年所有功能的更新历程,具体地址请参见:从这份清单里可以看出,产品几乎每一两天就有一个新功能上线,每次上线,阿北都会用简洁而干练的文字向种子用户们阐述产品的新变化,并鼓励用户尝试。这里没有开发者夸张的宣传文字,也没有雇佣写手撰写产品软文,有的只是开发者的对产品功能的精雕细琢和种子用户的热情互动。豆瓣很低调,从2005年3月上线,最初的半年内只积累了2万用户,且豆瓣依然只有阿北一名员工,而此后的几个月里,增长速度明显加快,例如,从9月到11月两个月就涨了2万用户,而2006年1月的单月份就增长了2万,这些数字的增长,一方面来源于知名认识使用后在博客上主动写的推荐,但是,相信更多的种子用户来源于口口相传。
  (4)马甲运营
  有些产品,尤其是社区类产品,需要引导种子用户形成符合产品调性的讨论氛围,这就需要开发者和运营人员批量注册一些马甲用户,一方面要产生符合产品性格的高质量内容,推荐给用户,一方面要模拟真实的用户与种子用户进行良好互动,例如,可以向对方描述使用这款产品快乐积极的感受,可以讲新发现的功能介绍给用户,也可以将他介绍给其他种子用户相互认识。相比客服人员冰冷僵硬、千篇一律的回答,人性化了很多。虽然这种方式一定程度上存在欺骗引导的嫌疑,但是对于一个没有多少资金的创业团队来说,仍然是一种有效的运营技巧。
  (5)互联网从业者
  邀请一些从事互联网行业的人士,如产品经理、设计师、工程师以及互联网爱好者使用产品,这些人因为具有互联网工作经验,在产品方面的经验观点往往要比普通用户更专业,甚至更愿意去试用产品。例如,产品经理可以从产品的功能方面分析这款产品是否满足了用户的Kono需求,设计人员则根据自己的专业审美对产品的交互和界面提供一些有益的建议,而工程师也可以利用自己所学的专业技能对产品的实现机制进行评估,例如一些前端的JS呈现可以使用更新的框架实现,降低页面加载速度,提高用户体验,等等。
  但凡事都有两面性,由于这样的用户具有专业知识,因此也会以职业特有的偏见去看待产品。由于身份缘故以及长期的工作习惯,造成思维框架上会存在一些局限性,甚至容易将自己的需求理解为普通大众用户的需求,有一种自以为然的成就感。因此,开发者也要谨慎对待这类用户的反馈意见。同时,还要考虑这些用户中是否存在实力更强的竞争对手,以防止产品被抄袭,胎死腹中又无处说理,会很悲催的。
  (6)邀请机制
  知乎和糗事百科最早都使用邀请码机制完成初始用户的积累,近些年比较火爆的非典型互联网企业——小米科技,也用了类似邀请码的F码来营销推广自己的产品。首先,由于邀请码的数量通常有限,因此给人们造成资源稀缺的错觉。而在人们通常的意识观念里,认为稀缺的资源往往意味着品质的优良,于是也就自然激发了人们的好奇心和求知欲。其次,由于邀请码的稀缺性,获取成本比较高,所谓“一码难求”。而一旦获得,人们就会更加珍惜这等难得的机会,更主动积极地使用产品,也会更好的宣传产品。心理学上也有相关的理论,当人们对一样事物付出的越多,对这件事物的评价也会越高。淘宝上一度出现倒卖知乎邀请码的信息。但是这里也有一个风险,如果产品本身没有做好,这些用户的评价往往会更低,因为付出的努力没有得到预期的回报,好在知乎、小米这样的产品本身还是比较优秀的。
  (7)交叉推广
  这一招在游戏类APP里用的比较多。游戏的生命周期比较短,新上线的游戏往往通过买排名和交叉推广等方式增大曝光率,今儿提高用户量。目前很多应用类APP都有一个模块叫“应用推荐”,此外游戏类APP本身也会通过弹窗广告或Tip广告帮助推荐其他同类游戏APP。寻找这样的推广渠道有一个原则,就是要寻找那些在产品气质上相近的,目标用户群重叠比较多的app或web网站。
  (8)社会化媒体宣传
  借助各种各样的媒体工具为自己的产品宣传,方法有很多,例如:
  行业网站报道:比如36氪、虎嗅、极客公园、快鲤鱼等专注于创业项目的行业网站,与他们合作,撰写软文或报道。由于这些网站本身在圈内有一定的知名度,因此他们的曝光也会带来许多圈内的种子用户。
  知名媒体人博客:知名人士撰写博客是提到产品及其使用体验,这有点类似全面讲到的名人效应。只不过名人得主动青睐为产品做宣传,而这里更多指的是使用者自己主动发布的,因此更有利于产品的口碑。例如,豆瓣就曾出现在博客名人的博文里,并且主动为产品做了宣传。(更多详情:http://superlover.blog.hexun.com/1342910_d.html)
  微博营销:首选平台是新浪微博,其次是腾讯微博。一方面,与大V账号合作,协助转发,利用大V的公众影响力,迅速引爆知名度;另一方面,可以开通企业微博账号,做微博运营,用人性化的方式与粉丝们互动,帐号要有性格特征,不能是无生命死气沉沉的感觉;再一方面,也是本人猜想,利用微博的大数据,其用户画像的精准雕刻和用户属性的把握,对目标用户群进行精准的信息投放。前两方面很容易引进一堆非目标用户,因此这个方法可以有效平衡这一不足。
  微信营销:即开通微信公众账号。但是微信更多是用于产品的运营和服务,且由于微信偏向于熟人社交,私密性比较强,推广能力有限,对种子用户的引入可能作用不大。
  目标用户重叠度高的SNS社区、QQ群和论坛:注意,一定要选择那些目标用户聚集的社区,而不是任意社区,只有目标用户在的地方,才有可能拉来种子用户。为了降低种子用户的进入门槛,可直接用QQ和微博帐号登陆,并导入QQ和微博关系链,充分利用社交红利。
  (9)线下宣传
  以上8种都属于线上推广,此外还有线下推广。一种是鼓励周边的亲朋好友注册,一种是和传统纸媒合作。例如豆瓣早期在《读书》杂志上做广告,由于豆瓣的文艺气质(主打影音书)和《读书》调性相仿,因此是个不错的选择,此外还有早期的凡客诚品,主要在《读者》和《青年文章》上做推广。
  总之,看似纷繁复杂的推广方式,其实只要记住一条就够了:在保证自身资源和运营能力足够应付的情况下,寻找目标用户重叠度高的产品,目标用户在的地方就是种子用户在的地方。
  二、怎样留住种子用户
  仅仅是拉来种子用户才只是刚刚开始,如何与种子用户更好的互动,并采用适当的激励留住用户才是最重要的工作。
  1、用奖励收买用户
  针对首批注册的用户可以得到公司订做的小礼品、优惠劵、特殊权限和优惠政策。这是利用了心理学当中的“互惠原理”,即当人们接受赠予的时候,会产生有义务予以反馈的感觉(《影响力》一书中有详细阐述)。一方面为了获得物质奖励而积极注册,另一方面,获得了物质奖励,用户对产品和企业可能有更积极的看法,更容易去配合产品接下来进行的各种互动。例如,凡是抢到小米预约码的用户,都可以以更低廉的价格购买小米手机,而米粉们对小米的企业价值观、使命和文化都有了更积极的态度。
  2、用内容吸引用户
  无论什么网站,如果仅有用户、关系链,而没有吸引人的内容在里面,维持起来也是很困难的。“内容为王”还是有道理的,对于新用户来说,其关系链尚未形成,因此只能靠消费内容,这看看那看看,如果内容有趣的话,用户就会产生行为互动,进而逐渐塑造关系链,否则很快就会因内容匮乏而退出,辛苦拉来的种子用户就会跑掉。新浪微博对于首次注册的用户,因为其没有关注任何人,因此会在用户引导中增加感兴趣的内容主题让用户选择,每个主题下都有不懂的帐号,用户关注这个主题,就相当于关注了这个主题下的所有用户,这样用户的feed流就不会为空,让用户有得看。
  3、用真诚打动用户
  与用户真诚的交流产品的使用体验,对用户的反馈要表示感谢,因为用户本没有义务帮助我们,原本可以直接卸载掉或者默默离去。因此应该对每一个种子用户的参与、意见和建议表示感激,培育种子用户的过程也是考验开发者耐心的过程。产品开发者和用户之间应该是良性的友谊关系,遵循平等、自由的精神,营造一个轻松愉快的氛围,也要充分向用户展示自己的产品价值观、文化和态度。

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发表于 2015-11-1 19:41:33 |显示全部楼层
  寻找种子——互联网产品“冷启动”问题浅析 “冷启动”cold boot 是数据挖掘领域的一个专业术语,是指数据挖掘需要数据的积累,而产品初期数据为空或者数据量太少导致所需的数据量达不到要求。
  数据挖掘领域的冷启动是个专业问题,我们不做分析,这里要讲的是互联网产品的“冷启动”问题。或者更准确的说是借用“冷启动”这个概念,来解释一下新产品如何获取第一批用户。
  (一)为何会出现冷启动的问题
  事实上,任何新创的互联网公司都面临“冷启动”的问题,即如何、从哪里获取我的“种子用户”。新创公司由于无历史积累,需要从无到有积累用户,不可能像腾讯QQ、网易邮箱那样获取亿级的固有用户,这时现实的问题就摆在了桌面上,我靠什么获取我的第一波吃螃蟹的人。
  上文提到的“种子用户”seed users 是互联网产品运营中的一个常见概念。种子用户至少包含两层意义:首先是“早”,其次是“希望”。
  所谓“早”是指种子用户是除了产品研发的公司相关人员以外第一批接触到该产品的外部用户,这些用户怀着好奇兴趣的心情和四下张望的眼神打量着新产品。
  所谓“希望”是指种子用户孕育着希望,孕育着通过口碑营销带来更多用户的希望。即使非web2.0产品,种子用户的意见和反馈同样可以为产品提升带来贡献,因此并非依靠口碑营销的web2.0产品才依赖于种子用户。
  言归正传,冷启动问题新产品都会遇到,大公司可以利用已有的海量用户向新产品导入用户从而很好的规避了这个问题。但“导入用户”也是有风险的,并非一本万利的生意。
  (二)解决冷启动问题的方法
  1、寻找种子用户
  发展种子用户几乎是“肉搏战”,国内外公司不乏先例。
  linkined的第一批用户是创业团队在线下邀请的(每人负责邀请50个高素质的商务用户,CEO负责100个);myspace的第一批用户是创始人的线下的乐队资源,cyworld的初期发展,是在汉城做线下的宣传。
  国内新浪、网易、搜狐几家的案例读者可能更为熟悉。新浪博客发展初期通过媒体关系拉拢到了大批意见领袖、知名人士尤其是娱乐圈人士开通博客撰写博文,甚至开出高价稿酬,其它门户纷纷效仿。而这一幕在微博时代又重演了,我们可以预想到轻博时代这一幕同样会华丽丽的上映。
  需找种子用户需要注意以下几点:
  (1)数量
  具体的数量没有定论,要视产品具体情形而定,但至少要达到1000——5000人的规模。在产品推出的前期,这个数量要严格控制。原因是新产品初期可能尚存有未知BUG或者性能问题,通过小样本的种子用户试用可以有效的发现问题,快速迭代,避免大规模放量时服务器因压力问题挂掉。
  (2)质量
  相对于数量,种子用户更为关键是质量问题。通常而言,种子用户是互联网行业内的从业人员,又以产品经理、开发工程师、互联网爱好者为主。由于职业的关系,这几类人群高度关注互联网的动向,且年龄较轻对新事物有强烈的好奇心。
  2、邀请机制
  facebook引爆的病毒营销先河,开心网引爆国内的拉人浪潮使得后来产品纷纷仿效,一时间邀请机制成了获取种子用户的“最佳途径”。这里我们有必要对邀请机制仔细考量。
  邀请机制的前提是产品是封闭的,并非对任何人开放。邀请机制的做法也是多种多样,常见的有如下几种:
  (1)邮件邀请
  这是最为传统和历史悠久的方式,这事办的好了就叫EDM,办的砸了就叫垃圾邮件。所以你懂得~~
  (2)链接邀请
  生成一段带有参数的特有URL,将此URL发给别人。你问我途径吗,通常是QQ等IM工具。嗯,这事办的好坏参考上一条。
  (3)激活码邀请
  激活码、内测码,邀请码云云都是这个“码”的别名,总之就是一段码,通常是数字和字母的组合,长度在6位以上。激活码的产品设计要充分考虑后台管理功能,包括功能开关,生成规则,使用效果等等。
  以上三类属于线上邀请,还有几种线下邀请
  (4)口头邀请
  当面口头或者电话联系邀请别人开通或者激活某产品是媒体型公司常用的方式,通常用于邀请名人名家。通过邀请者的个人关系网络使得被邀请者开通某项产品或者服务。 新浪博客和微博惯用此手法。
  (5)邀请卡邀请
  将产品信息,注册网址,甚至激活码印制到实体卡上,通过线下发放邀请用户注册。实体卡通常是纸质或者塑料质,如名片大小以便于发放和传播。儿童网络产品盒子世界在产品运营初期就是在广州小学门口发放邀请卡,直达目标用户——小学生。这一做法起到了良好的效果。不过印刷实体卡成本较高,在推广预算紧张的情况下要酌情使用。
  3、用户导入
  与邀请注册吸纳用户的方式不同的另一种方式现有用户的导入。例如QQ和网易邮箱都有超过亿级的用户,这么庞大的用户资源是一笔不可多得的宝贵财富。通过将现有用户导入到新产品中,快速的提升新产品的用户量,极大降低了新产品吸纳用户的成本。事实上,QQ空间、腾讯微博、QQ邮箱等等产品运营此手法已经非常成熟。不仅有直接的流量导入,互相推荐,还有QQ杀手级的“升级加速”和“点亮图标”推广手法。这一手法在QQ产品的推广中屡试不爽,迅速提高了市场占有率,令竞争对手胆战心惊。网易微博也通过内置在网易邮箱中的mini微博迅速增加了千万级的用户量,但这样的推广手法带来的用户活跃度又要另作探讨了。
  小结:用户导入的方法能在短期内快速提升产品用户量,但是负面效应是用户活跃度往往较低,造成了大量的“沉默用户”,在社区产品的用户导入上尤其需要注意这一点。否则社区的水化不可避免,而社区一旦水化,冲谈了社区氛围想要再将用户拉回来就难上加难了。
  (三)解决冷启动问题的意义
  根据临界值理论,如果在人群中某种意见的支持人数达到1/10就可能形成压倒式优势,迅速传播成为主流意见。互联网产品的初始用户群如果能占到目标用户群体的1/10就极有可能成为一个“事件”,推动产品的口碑自发的、连续的扩散,从而降低夭折的风险,减少推广的成本,从根本上说是为了提升产品的成功率。
  我们来细细归纳一下解决冷启动问题的意义:
  1、快速积累用户量,形成口碑传播的基础
  2、减少市场推广的费用和难度,从而降低项目风险
  3、控制产品发布节奏,为快速迭代赢得时机。
  解决冷启动需要产品、运营、市场的多方协作,尤其产品设计上的预先考虑,从产品立项之初就要为解决冷启动做好准备。各种邀请方式是有权重和主次的,当然可以混合使用多种,但是线上的,基本的机制是首先要保证的。线下的邀请机制可视具体情形使用,如果无条件,将线上邀请做好也能收到足够好的效果。
  (四)然后呢~~
  然后?!你还愣着干吗?给个回复啊,亲!

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发表于 2015-11-1 19:42:21 |显示全部楼层
  产品冷启动要做的5件事
  移动互联网时代创业的成本比以前低了许多,尤其是许多个人开发者或者小型团队进行创业,这是这个时代的特质。我们听过很多牛逼的创业者单枪匹马打造某个产品的故事,但可能许多人不知道如何在产品大概完成后如何进行运营的冷启动问题。
  笔者试图总结产品冷启动过程中需要做的5件事,抛砖引玉。
  1、确认受众群体
  首先,从需求和产品前景上,都需要搞清楚你的目标用户。如果你连你的目标用户都不清晰,建议还是暂时缓一缓产品的开发,静下来想一想。评估受众群体的大小,产品对其的价值,抓住一些典型的核心的用户,首先让这些用户用得爽。
  确定的目标用户,通过目标用户的特点确定运营计划。
  2、选择宣传渠道
  事先团队沟通,目标一致,对外提前进行沟通,对内进行资源申请。
  不打无准备的仗,通过产品的特质和预算,选择合适的宣传渠道,提前和队友保持一致目标方向,并对渠道提前进行沟通,达到什么目标需要什么成本等,对内则提前进行资源的申请。


  否则产品发布,事到临头,发现渠道不通,沟通不畅,资源申请不到,那真是叫天天不应,叫地地不灵。
  3、安排活动计划
  如果需要进行线上线下活动,提前申请活动预算,并进行活动策划,安排时间节点和排期。
  运营活动有十分重要的意义,通过活动能有效扩大产品的知名度,提高产品用户量,更关键的是,通过运营活动可以宣传产品使用场景,传递给用户产品可满足哪些针对性需求的信息。甚至,在修正产品的印象和气质方面,大多时候是需要运营活动的支持。
  4、做好用户帮助
  用户帮助包括多个方面,尤其产品需要发布前检查。首先需要检查帮助文档。帮助文档清晰、简洁地说明产品操作意图。第二是产品内各种说明文字各种文案,好的文案可以让用户对产品功能一目了然,无需太多帮助说明。


  产品无论哪一个阶段,无论新发布或者产品某阶段更新,都需要确认做好新手引导流程。这对于产品的新用户留存率和活跃度非常重要。通过简洁有效的产品新手引导流程,让新手在遵循产品规则的同时,体会产品的涵义。
  5、准备客服培训
  最重要的是编写FAQ,让用户遇到问题的时候有地方首先自行查找解决的办法。在FAQ真正解决不了问题的时候,用户会通过各种渠道寻找产品的客服。因此需要建立良性和方便的渠道,让用户接触运营或客服团队,积极获取反馈,解决问题。
  做好客服培训,让用户得到更好的体验,通过客服渠道获取反馈,用以提高产品的体验和修正产品的方向,这是有益于产品生命力和发展的事情。同时,这体现了对用户的负责、对产品的责任的态度。
  产品正式发布后,引导用户使用产品,用户有任何问题都必须第一时间跟进解决,形成新的需求,让产品持续发展。产品必须时刻跟着用户走,倾听用户反馈,随时修正方向,必须从用户的角度考虑产品和运营的内容。

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发表于 2015-11-1 19:46:41 |显示全部楼层
  4种方法解决社交产品“冷启动”!
  “产品如何能迅速实现用户增长?“或者“如何才能实现产品的病毒传播?”
  冷启动——在社交产品内,用户建立有效关系并持续产生内容及互动前,产品所处的状态
  “产品如何能迅速实现用户增长?“或者“如何才能实现产品的病毒传播?”
  这是创业者最想了解的问题之一,任何产品都可以爆炸式增长(通过资本向渠道买量,后台写机器人刷用户量和活跃度不在讨论之列),社交产品无疑是最可能实现爆炸式增长的产品类别。对于社交产品来说,任何功能,或者产品的表现形式(包括UI,产品逻辑,trick等)都是可以被抄袭和替代的,有且只有关系的沉淀是社交产品唯一的核心。而对于大多数创业团队来说,在产品初期,关系的沉淀以及由此而形成的持续UGC和用户互动往往是很难,或者需要较长时间才能度过。也即产品从”零用户“,”零关系“开始,进入社交产品最艰难的”冷启动“时期。
  当产品还处于”冷启动“时期时,我们讨论如何实现病毒传播或爆炸式增长是没有意义的。病毒传播与爆炸式增长是建立在产品内部闭环与产品外部闭环相连,并且对用户的内容偏好,行文规范,分享路径,社交媒体偏好分析的基础上实现的(病毒传播也有相应的数学模型和方法论)。要使产品能够实现病毒传播,我们需要建立一个baseline,不同类型的产品baseline的核心不同,今次主要讨论社交产品,对于社交产品,这个baseline的核心与产品核心一致,即关系的沉淀。以下提出了四种社交产品在”冷启动”时期如何实现关系的沉淀,以期达到建立病毒传播baseline的方法,供大家参考。
  第一,基于单个用户构建关系。
  在产品内给用户一个价值点,用户围绕这个价值点在产品中产生内容,基于用户产生的内容在产品内引导用户建立关系。
  这种构建关系的做法在垂直社交产品内被使用的次数最高,无论国外的pinterest,linkedin还是国内的nice等垂直社交产品均选择这样的做法帮助用户建立关系。
  基于单个用户构建关系的关键点在于引导用户UGC的价值点的选择,以及对在数据结构中对UGC分类的标准化和结构化。
  如图:用户A、B、C的内容结构化为结构x,结构y,结构z,用户A通过结构x与结构y和用户B与用户C建立关系,用户B通过结构y与结构z和用户A与用户B建立关系,用户C通过结构x与结构z和用户A与用户B建立关系;


  Pinterest是一个比较典型的例子,当用户有比较具象的需求(比如婚礼策划,装修房子等)时,你可以在产品内找到需要的或相似的内容。而当用户在使用这样的内容引导机制过程中,可以与产生内容的用户建立关系。在这种情况下,用户会找到自己的价值点与产品的价值点相近或者吻合的部分,从而变成产品的留存用户。
  (注:Instagram与Pinterest在用户关系类型的选择上不同,所以Instagram选择了另外一种方式,下文会讨论)
  Nice在产品给用户的价值点选择上相对抽象(nice给用户的价值点是”晒“),抽象的价值点在引导用户建立关系时,很难让用户在具象的需求和抽象的价值点中找到相近或相似的部分。在此基础上衍生的结果是用户在产品内建立的关系更多的是”无效“或”非常轻“的关系,比如“互赞”“互粉”(nice开始基于地理位置引导用户建立关系,不明白是为何)。“无效”或“非常轻”关系的结果恐怕是nice在商业化的尝试中会付出更高的成本。
  (对Nice的追赶者来说,这种用户关系迁移的成本很低,同时nice在UGC的结构化上做得不理想,假设某一个图片社交产品在产品价值和用户价值间寻找到一个契合点,同时对UGC进行符合用户关系需要的标准化和结构化,辅以合适的引导用户建立关系机制,对nice的冲击应该还是有的。)
  第二,已有社交网络关系迁移。
  在产品中提供给用户的核心功能,是分享内容到已经存在的社交网络中,即使用户在产品内没有形成关系,仍然可以无障碍的使用这项功能。当用户在其它社交网络中的关系迁移到产品中时,引导用户建立关系。
  最经典的例子便是Instagram,在产品初期Instagram为用户提供了照片的滤镜效果,并提供分享到Facebook的功能。当用户持续不断的从Facebook平移到Instagram时,引导用户进行关注,形成关系沉淀。但是重点是,Instagram在引导用户建立关系时,并没有选择像Facebook一样的双向关注的强关系,而是更类似于twitter的单向关注关系,即Instagram选择了无标度网络,而非小世界网络。当用户量持续上升时,Instagram开始有意识地引导在产品的关系网络拓扑内形成大V结点,最终使Instagram的关系网络稳定沉淀。
  (注:无标度网络和小世界网络是社交网络结构的两种经典结构,现在所有的社交产品均是在此基础上衍生而来)
  在采用将已有社交网络关系迁移时有两个关键点:已有社交网络的用户关系与产品实际需要沉淀的用户关系是否重叠,如若不重叠,会造成用户黏性在短时间就急剧下降,无法在产品内沉淀下真正产品需要的用户关系。这也是为什么Pinterest和Instagram采用的策略不同,Pinterest需要沉淀基于POI(point of interest)的关系,而Instagram需要沉淀“认识”关系。另一点则是需要进行自已的产品与已有社交网络的价值点区分,比如Instagram的用户在定义产品时有可能会对Instagram定义为“我用来发图到Facebook”的工具,而不是“一个图片社交网络”。
  (曾经美图秀秀最有可能成为中国的Instagram,初期通过图片美化的功能点介入到社会化网络中,可惜对用户关系的沉淀做得并不理想,在用户对产品的定位上,也没有将用户从“美图工具”到“社交网络”进行合适的引导,错过了最佳时机。)
  (注:目前国内的社交产品中,新浪微博的API提供了用户关系的字段,腾讯平台则没有)
  以上两种办法都是针对产品为单个用户提供价值点的社交产品,但并非所有的社交产品都是为单个用户提供价值点。部分社交产品需要让用户先建立关系,进而才能在产品内为用户提供价值点。我们将这类产品分为两类来进行探讨,需要建立较少“关键关系“的产品和需要建立庞大”关键关系“的产品。
  第三,需要建立较少”关键关系“的社交产品。
  提供基于”关键关系“的群组价值点,而非用户个人价值点。即,当”关键关系”未建立时,无法为用户提供价值点。这类社交产品中用户间的关系通常是强关系,且基于现实关系的延伸,如情侣,家人,同事等,有很低的用户关系密度。这类社交产品的关系拓扑通常是封闭的小圈子,各圈子间的关系很弱或者没有(如果圈子间是强关系,将会完全变成另外一种关系拓扑,产品的形态也会随之改变)。核心在于群组价值点的选择,价值点决定了用户黏度。对用户的把控力是这类产品的核心能力,一旦控制得当,当产品大面积曝光时,用户量级将会迅速增长。
  第四,需要建立庞大“关键关系”的社交产品。
  提供基于“关键关系“的群组价值点,且随着用户关系密度的增加,群组价值点也会随之增加。与较少”关键关系“的社交产品不同,这类社交产品通常会包含部分个人价值点,同时用户关系密度通常也比垂直类社交产品要大。这类社交产品通常会找到“关键关系”在现实世界中的映射,在短时间内集中引导用户建立“关键关系”,进而提供群组价值点,实现关系的沉淀。如:
  Yelp从旧金山开始;
  Facebook从哈佛开始;
  Yammer从一个企业开始;
  Snapchat从南加州的高中开始;
  为什么大多数无目的向渠道买量的社交产品都失败了?
  对于任何形式的社交产品,有效的关系沉淀是唯一的衡量标准,社交只是用户互动行为,而关系是用户互动的基础。衡量社交产品的健康状况,有效关系密度是核心指标。社交产品在引导用户建立关系的机制被证明有效之前,即社交产品成功度过“冷启动”时期前,盲目的通过买量的形式使产品暂时在用户量级上迅速提升,而没有办法在用户的兴趣期内引导用户建立有效的关系,在流量导入结束后用户会迅速流失。
  任何社交产品, 关系密度与用户活跃度会有一个函数关系,这种关系可能是线性的,也可能是幂级函数关系的(大部分是二次幂函数关系)。即当用户的关系达到某个阈值时,用户的活跃度和打开率会有明显的提升,而当关系密度超过某个阈值时,用户的活跃度反而会下降(造成这种情况可能存在的原因很多,最常见的原因是信息过载)。这种函数关系和阈值在不同的产品中存在差异,在数据量足够的前提下,可以由数学模型表现出来。
  以上是今次探讨的全部内容,希望对各位创业者有帮助,同时欢迎同行交流。
  本文作者:Face,独立Growth Hacker 授权陈博文发布

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发表于 2015-11-1 19:48:04 |显示全部楼层
  初创产品如何冷启动? 从「无秘」的引爆说开去

  



  [核心提示] 没钱、没流量、没内容,创业团队总难免会经历「冷启动」困境。但这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会,看似无心插柳的意外,离不开周密计划与苦心经营。

  微博微信TwitterLinkedIn最近半年,每过一段时间朋友圈中都会出现一款一炮而红的产品,无论是近期的「围住神经猫」,还是前段时间的魔漫相机、脸萌以及匿名社交产品无秘。巧合的是,这些「幸运儿」没有一家来自大公司。

  没钱、没流量、没内容,创业团队总难免会经历「冷启动」困境。尤其是当大公司已牢牢把持了互联网最核心的渠道资源,并拥有更强的线上线下能力时,留给从零起步的创业公司的推广机会似乎越来越少,但是这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会,看似无心插柳的意外,离不开周密计划与苦心经营。

  在近期众多一炮而红的产品中,今年四月曾红极一时的社交应用无秘就是一个经典案例——一个背水一战的团队,一个产品引爆必须和时间赛跑的产品,借助手机通讯录和朋友圈的病毒传播,在极短时间内成为国内匿名社交产品的代名词,从他们的身上,许多为产品冷启动而挠头的创业团队都会得到参考和借鉴。

  



  产品上线前的预热

  4 月 4 日,当时还叫「秘密」的应用登陆中国区苹果商店,上线当天就迅速引爆,以至于成为一种现象。

  很少有人知道,在上线之前这个团队就为它的引爆做了大量功课。

  无秘团队首先上线了一个同名微信公众账号,这个公众账号有三栏功能——好友印象、匿名短信以及下载秘密 APP。

  



  通过「好友印象」,你可以在朋友圈里发布一条问题,朋友在下面匿名回答。那段时间,我的朋友圈里经常有「你对我的第一印象是什么?」、「大家觉得我是个怎样的人?」这种问题,这些其实都是秘密所提供的参考问题,点击一下即可快速提问,它们成功触及用户心理,迅速引发病毒式传播。

  无秘创始人林承仁介绍,好友印象在 3 月 22 日晚上 8 点上线,上线后的半小时流量暴涨一倍,并且整个晚上都按指数级速度增长,服务器很快宕机,当晚的疯狂增长直到凌晨 4 点钟才缓和下来。

  匿名短信功能专门挑在 4 月 1 日愚人节那天上线,通过秘密公众账号,用户可以给朋友发匿名短信。之后这个功能被用在产品上线后的「解锁机制」中,用户只有通过匿名短信邀请到足够多的朋友加入才能开始使用应用。

  后来出现的匿名应用也都会采用这种做法,不过无秘在这里考虑更多。有些应用的做法是直接让用户给通讯录的所有好友发邀请,这样就很容易被当作骚扰短信,同时,这样吸引过来的用户很难留存下来。无秘的做法是让用户手动去挑想要邀请的朋友,然后还让用户编辑短信内容,最后才发送,这样过来的用户其实更容易接受。

  这两个成功的营销点子直接带来了「秘密」应用上线后的引爆,这些点子究竟是怎么来的?

  灵感出现的那一瞬间自然可以用灵光一现来形容,但并不表示你走在路上就会被它砸中,在此之前往往是长时间的琢磨和不断测试。

  在无秘的故事中,这个团队广泛阅读营销案例,从中列出 15 个点子,并一个个删除,直到最终只剩下 2 个,这 2 个就是最后呈现出来的「好友印象」和「匿名短信」。

  像无秘这样借助微信已有社交关系的火爆的案例在过去 1 年里数见不鲜,最早有魔漫相机凭借一个好点子的爆红,再之后还有 Flappy Bird 这种脑残像素小游戏的流行,最近也有脸萌的走红。这种具备社交属性的产品一旦开上微信的社交高速公路,引爆点相较之前大幅降低。

  但这并不表示随便一个好点子都能这样爆红,这背后其实有更深层的动因。

  团队中 80% 成员都参与到冷启动中

  一次成功的冷启动很难单纯归结于几个营销方法,也就是说,即便下一款产品复制了无秘所采用的方式,未必会有同样的效果。

  一个不容忽视的事实是,无秘的整个团队中 80% 成员都参与到冷启动过程中。这意味着,对这个团队而言,冷启动不是哪几个专职营销人员的工作,而是整个团队的重心。

  它不仅是单纯营销,还是产品本身。

  比如说名字。在确定产品叫「秘密」之前,林承仁和他的团队为产品列了长长的表单,比如「私密圈」、「悄悄话」等,最终选定「秘密」这个词正是看重它最通俗、最方便传播的特点,能最精炼到位地传达产品的内涵。

  还比如产品图标。秘密在上线苹果商店时被拒绝多很多次,原因是图标与微信的很像,这是团队刻意为之的结果。「一开始我们就希望用户知道这个产品跟微信朋友圈有关系,甚至希望他们觉得这个产品就是微信做的。」林承仁对极客公园说。这种刻意与微信靠近的做法还体现在一开始产品的口号上——朋友圈的匿名爆料。

  



  今天的移动互联网上产品那么多,单匿名社交类产品就已经有了十几家,在产品形态大同小异的情况下,能不能一开始就引爆变得尤其重要。埋头做产品固然没错,但酒香抵不住巷子深,很难回到产品做出来扔那儿就有人用的年代了。愿意在冷启动这件事上投入如此大的精力,下这么大的力气,这种观念其实更为难得。

  成功之前的失败经历

  如果不是此前跌过的跟头,无秘团队恐怕不会在这次产品上线的冷启动时如此全情投入。

  无觅网是林承仁的第一个创业项目,在美国加州大学圣地亚哥分校拿到人工智能硕士学位后,林承仁去了美国亚马逊从事给用户提供商品的个性化推荐,回国创业时他有一个远大目标——个性化整个互联网。无觅网通过给网站提供个性化推荐引擎,了解网站用户的需求,希望让用户去任何一个网站都会被自动识别,并被推荐个性化内容。

  远大的理想并不会朝夕之间就实现,经验的缺乏让无觅网一直不温不火,到后来公司面临资金压力。团队并没有放弃,寻找转型方向,但一直放不下此前已有成绩,转型也并不成功。

  这段时间里今日头条的成功很大程度上从外部触动了林承仁。今日头条创始人张一鸣与林承仁是多年好友,两人都醉心于人工智能,无论无觅网或今日头条不过是实现人工智能的不同路径,但前者惨淡后者成功了。林承仁的总结是,「无觅网在前期把重心放在 2B 业务上,离用户太远。并且产品形态太高端,离真正的用户需求比较远。」

  匿名应用刚好与无觅网相反,它的产品形态要草根太多,一开始就瞄准人类最原始的需求——窥私欲,将群众喜闻乐见的八卦心理发挥到极致。同时,他也意识到,

  产品如果一开始不能引爆,之后也很难有前景。

  这时另一件事又给了整个团队更大压力,2 月,无觅网第二次被政府部门关闭。

  「如果这次做不成我们就散了」,林承仁对团队说,「如果做成了就要做第一,第二迟早会被干掉。」这种背水一战的状态可能是方法论之外这次成功冷启动的更深层动力。

  无论任何方法论,最终都需要执行,那段时间这个团队最不差的就是执行力,最后整个产品从设计、策划到执行 2 周时间全部完成,而通常这需要几个月时间。

  那段时间林承仁自己也一直处于亢奋状态,他在朋友圈说「老睡不着」,并且每天都转发十几条来自「秘密」的消息。亢奋中的他在当时其实已经多少对产品的走红有预料,甚至包括外界的议论纷纷,事后他说这些是「幸福的烦恼,预料中事」。

  这是为什么无法复制另一个无秘成功的冷启动的原因,因为不是谁都会经历类似处境(估计也没人愿意)。但事情就是这么有趣,不摔过跟头也就找不到正确的那条路。
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发表于 2015-11-1 19:48:45 |显示全部楼层
  初创产品如何冷启动? 从「无秘」的引爆说开去


  [核心提示] 没钱、没流量、没内容,创业团队总难免会经历「冷启动」困境。但这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会,看似无心插柳的意外,离不开周密计划与苦心经营。
  微博微信TwitterLinkedIn最近半年,每过一段时间朋友圈中都会出现一款一炮而红的产品,无论是近期的「围住神经猫」,还是前段时间的魔漫相机、脸萌以及匿名社交产品无秘。巧合的是,这些「幸运儿」没有一家来自大公司。
  没钱、没流量、没内容,创业团队总难免会经历「冷启动」困境。尤其是当大公司已牢牢把持了互联网最核心的渠道资源,并拥有更强的线上线下能力时,留给从零起步的创业公司的推广机会似乎越来越少,但是这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会,看似无心插柳的意外,离不开周密计划与苦心经营。
  在近期众多一炮而红的产品中,今年四月曾红极一时的社交应用无秘就是一个经典案例——一个背水一战的团队,一个产品引爆必须和时间赛跑的产品,借助手机通讯录和朋友圈的病毒传播,在极短时间内成为国内匿名社交产品的代名词,从他们的身上,许多为产品冷启动而挠头的创业团队都会得到参考和借鉴。


  产品上线前的预热
  4 月 4 日,当时还叫「秘密」的应用登陆中国区苹果商店,上线当天就迅速引爆,以至于成为一种现象。
  很少有人知道,在上线之前这个团队就为它的引爆做了大量功课。
  无秘团队首先上线了一个同名微信公众账号,这个公众账号有三栏功能——好友印象、匿名短信以及下载秘密 APP。


  通过「好友印象」,你可以在朋友圈里发布一条问题,朋友在下面匿名回答。那段时间,我的朋友圈里经常有「你对我的第一印象是什么?」、「大家觉得我是个怎样的人?」这种问题,这些其实都是秘密所提供的参考问题,点击一下即可快速提问,它们成功触及用户心理,迅速引发病毒式传播。
  无秘创始人林承仁介绍,好友印象在 3 月 22 日晚上 8 点上线,上线后的半小时流量暴涨一倍,并且整个晚上都按指数级速度增长,服务器很快宕机,当晚的疯狂增长直到凌晨 4 点钟才缓和下来。
  匿名短信功能专门挑在 4 月 1 日愚人节那天上线,通过秘密公众账号,用户可以给朋友发匿名短信。之后这个功能被用在产品上线后的「解锁机制」中,用户只有通过匿名短信邀请到足够多的朋友加入才能开始使用应用。
  后来出现的匿名应用也都会采用这种做法,不过无秘在这里考虑更多。有些应用的做法是直接让用户给通讯录的所有好友发邀请,这样就很容易被当作骚扰短信,同时,这样吸引过来的用户很难留存下来。无秘的做法是让用户手动去挑想要邀请的朋友,然后还让用户编辑短信内容,最后才发送,这样过来的用户其实更容易接受。
  这两个成功的营销点子直接带来了「秘密」应用上线后的引爆,这些点子究竟是怎么来的?
  灵感出现的那一瞬间自然可以用灵光一现来形容,但并不表示你走在路上就会被它砸中,在此之前往往是长时间的琢磨和不断测试。
  在无秘的故事中,这个团队广泛阅读营销案例,从中列出 15 个点子,并一个个删除,直到最终只剩下 2 个,这 2 个就是最后呈现出来的「好友印象」和「匿名短信」。
  像无秘这样借助微信已有社交关系的火爆的案例在过去 1 年里数见不鲜,最早有魔漫相机凭借一个好点子的爆红,再之后还有 Flappy Bird 这种脑残像素小游戏的流行,最近也有脸萌的走红。这种具备社交属性的产品一旦开上微信的社交高速公路,引爆点相较之前大幅降低。
  但这并不表示随便一个好点子都能这样爆红,这背后其实有更深层的动因。
  团队中 80% 成员都参与到冷启动中
  一次成功的冷启动很难单纯归结于几个营销方法,也就是说,即便下一款产品复制了无秘所采用的方式,未必会有同样的效果。
  一个不容忽视的事实是,无秘的整个团队中 80% 成员都参与到冷启动过程中。这意味着,对这个团队而言,冷启动不是哪几个专职营销人员的工作,而是整个团队的重心。
  它不仅是单纯营销,还是产品本身。
  比如说名字。在确定产品叫「秘密」之前,林承仁和他的团队为产品列了长长的表单,比如「私密圈」、「悄悄话」等,最终选定「秘密」这个词正是看重它最通俗、最方便传播的特点,能最精炼到位地传达产品的内涵。
  还比如产品图标。秘密在上线苹果商店时被拒绝多很多次,原因是图标与微信的很像,这是团队刻意为之的结果。「一开始我们就希望用户知道这个产品跟微信朋友圈有关系,甚至希望他们觉得这个产品就是微信做的。」林承仁对极客公园说。这种刻意与微信靠近的做法还体现在一开始产品的口号上——朋友圈的匿名爆料。


  今天的移动互联网上产品那么多,单匿名社交类产品就已经有了十几家,在产品形态大同小异的情况下,能不能一开始就引爆变得尤其重要。埋头做产品固然没错,但酒香抵不住巷子深,很难回到产品做出来扔那儿就有人用的年代了。愿意在冷启动这件事上投入如此大的精力,下这么大的力气,这种观念其实更为难得。
  成功之前的失败经历
  如果不是此前跌过的跟头,无秘团队恐怕不会在这次产品上线的冷启动时如此全情投入。
  无觅网是林承仁的第一个创业项目,在美国加州大学圣地亚哥分校拿到人工智能硕士学位后,林承仁去了美国亚马逊从事给用户提供商品的个性化推荐,回国创业时他有一个远大目标——个性化整个互联网。无觅网通过给网站提供个性化推荐引擎,了解网站用户的需求,希望让用户去任何一个网站都会被自动识别,并被推荐个性化内容。
  远大的理想并不会朝夕之间就实现,经验的缺乏让无觅网一直不温不火,到后来公司面临资金压力。团队并没有放弃,寻找转型方向,但一直放不下此前已有成绩,转型也并不成功。
  这段时间里今日头条的成功很大程度上从外部触动了林承仁。今日头条创始人张一鸣与林承仁是多年好友,两人都醉心于人工智能,无论无觅网或今日头条不过是实现人工智能的不同路径,但前者惨淡后者成功了。林承仁的总结是,「无觅网在前期把重心放在 2B 业务上,离用户太远。并且产品形态太高端,离真正的用户需求比较远。」
  匿名应用刚好与无觅网相反,它的产品形态要草根太多,一开始就瞄准人类最原始的需求——窥私欲,将群众喜闻乐见的八卦心理发挥到极致。同时,他也意识到,
  产品如果一开始不能引爆,之后也很难有前景。
  这时另一件事又给了整个团队更大压力,2 月,无觅网第二次被政府部门关闭。
  「如果这次做不成我们就散了」,林承仁对团队说,「如果做成了就要做第一,第二迟早会被干掉。」这种背水一战的状态可能是方法论之外这次成功冷启动的更深层动力。
  无论任何方法论,最终都需要执行,那段时间这个团队最不差的就是执行力,最后整个产品从设计、策划到执行 2 周时间全部完成,而通常这需要几个月时间。
  那段时间林承仁自己也一直处于亢奋状态,他在朋友圈说「老睡不着」,并且每天都转发十几条来自「秘密」的消息。亢奋中的他在当时其实已经多少对产品的走红有预料,甚至包括外界的议论纷纷,事后他说这些是「幸福的烦恼,预料中事」。
  这是为什么无法复制另一个无秘成功的冷启动的原因,因为不是谁都会经历类似处境(估计也没人愿意)。但事情就是这么有趣,不摔过跟头也就找不到正确的那条路。

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发表于 2015-11-1 19:49:34 |显示全部楼层
  初创App从零用户到冷启动
  鸟哥笔记-铁南
  摘要: App越来越不是一门好生意了,2012年我们还觉得移动互联网是全民的,但到了2015年最终看起来移动互联网最终还是Top10这几家公司的,入口和用户都属于他们。正面战场直接面对巨头能取胜的机会越来越小,晚期进入的App ...
  App越来越不是一门好生意了,2012年我们还觉得移动互联网是全民的,但到了2015年最终看起来移动互联网最终还是Top10这几家公司的,入口和用户都属于他们。正面战场直接面对巨头能取胜的机会越来越小,晚期进入的App只能从非常细分,甚至是细分到有点冷门的领域入手。
  不管是游戏还是应用,摆在App开发者和产品运营者前面的第一座大山就是初期获取种子用户到冷启动这个艰辛的路程,也就是最近热门的0-1理论。笔者一直都坚信,产品如果不能爆红越往后就越难成功,后续想再去实现冷启动就更难。
  关于蛋疼的冷启动问题,笔者想给大家分享一些非常真实的案例,而且就发生在我们身边。希望能引起大家的思考。
  辣妈帮
  意想不到的是,辣妈帮第一批用户来自QQ群,而且用的方式就是非常简单粗暴的小广告。上线初期运营推广人员注册了很多小号不停的加一些妈妈群,不停的发一些资讯和软性广告,久而久之,用户逐渐多了起来并且形成了第一批稳定的忠实用户群体。但是当用户下载了产品之后,这只是第一个目标实现了。接下来辣妈帮用大量的push和活动带动用户启动App的频率,这样才有了辣妈帮初期的活跃雏形。另一些靠QQ群精准实现冷启动的例子是某深圳手游媒体,在2013年某段时间,如果那时候你刚好在做游戏,刚好加了一些QQ群,你肯定记得某媒体的狂轰滥炸式小广告,不过不得不说,这招真的很管用。
  无秘
  相信大家都比较熟悉无秘,也就是以前的秘密。事实上无秘的第一批种子用户和冷启动都是来自朋友圈,上线初期无秘团队先建立了一个公众号,巧妙的用好友印象和匿名短信的形式抓住了用户猎奇和分享的心理,并且迅速引爆社交网络的传播。随后秘密下载量暴增,瞬间登上免费帮前几名,秘密爆红,成为匿名社交的代名词。另外值得一提的就是,无秘团队当时面临很多困境,团队抱着必死一战的心态,大部分成员都有参与到冷启动的运营中去,说白了就是当托儿,这是产品早期不可不用的一个招数。我们都要反省一下自己,是否有花很多时间在自己的产品里?另外一个利用朋友圈成功崛起的产品就是脸萌,脸萌上线已经近半年才火起来,而且是突然爆红,就是因为朋友圈。
  滴滴打车
  滴滴的第一家合作出租车公司来自地推,当时团队都没有绝对信心这个模式一定行,北京的所有出租车公司一个个谈,谈到最后如果都没有人愿意合作那就放弃,谈到最后果然只有一家小出租车公司愿意合作,他们抓住这个机会快速实现了产品的零用户突破,最后像滚雪球一样,最初拒绝了他们的公司也都慢慢的合作了。这是一个O2O领域产品冷启动的故事,但这更是一个励志故事,而且是真实的故事。
  分期乐
  分期乐创始人Jay在近期某个内部会议上分享说,他们初期完全没有想到不擅长地推的腾讯系创始团队竟然干了这么苦的活。核心团队来自财付通,对于2B银行合作他们很熟悉,但对于开拓大学生用户他们是第一次, Jay说产品上线初期他有3个月时间开车在广州大学城天天转悠做了大量的调研和拉用户,最终他们通过学校平台招聘到了第一批编制内地推推广员,这批初期的地推员工招聘额一批兼职的学生推广员,第一批用户来自推广员去男生宿舍一个个强拉硬拽,而且分期乐团队在全国主要区域的大学城先后投放了数亿张宣传单,用户纷至沓来。随后自研大型IT系统全闭环借贷消费购物线上体验和线下地推完全对接,才完成分期乐疯狂的发展模式。
  以上几个案例,是非常典型的冷启动成功典型,他们巧妙的借用了时势和地利,并且放下身段,不问前程地去执行。
  那么,关于冷启动,我们到底应该用怎样的思维模式去思考,到底应该用怎样的方式去执行?没有万能公式,只有树立正确的原则并且不断试错。
  冷启动用户从何而来
  你的产品针对什么用户,你的用户一般集中在什么地方,这些地方就是你的战场,聚焦你的用户,聚焦你的用户在什么地方,做些什么,用最低成本和最老土的方式去让他们知道并且使用你的产品,该吃苦的地方取巧不得,一定会有所收获。很简单,但也很难落到实处,因为大多数的App开发团队可能都擅长做产品,对于拉种子用户和地推这种脏活累活,他们并不擅长甚至可能不认可。
  冷启动实现的几个方式
  圈子——什么样的圈子用什么样的产品,这基本是一个恒定的事实。我们经常看到一些非常精准的广告,也经常看到一些失准的广告。为什么?因为没有精准定位目标群体。比如一个拥有5000人好友的微信用户,80%的好友都是P2P金融领域,那么我们让这样的一个用户转发一些P2P的信息,其价值是非常高的,甚至比某些科技媒体的广告位和软文更给力,这就是产品初期精准定位圈子实现首轮免费营销和获取种子用户的最大来源。
  群体领袖——对于一个初创期的App来说,搞定大渠道的推荐位可能很难,想让科技媒体发一个软文可能也很难。但搞定几个专业领域有影响力的人士就不那么难,只要方式方法正确,形式足够顺其自然,让群体领袖帮你说话,帮你传播,让他成为第一批模范用户,自然会有很大的益处。比如知名的自媒体人冯大辉,他经常会推荐一些产品(非广告)。有可能是这些App找过他,也可能是他个人觉得这些产品真的好,不管是何种情况,最终的结果是,这些产品瞬间被提升了格调,甚至是获取了一小部分忠实的原始用户。
  地推——难道地推只是O2O类产品的专利么?难道地推真的就只能在线下吗?在线上照样有地推,通过狂轰滥炸方式实现产品早期用户倒入早已司空见惯,当别人在吐槽你的推广太low时,你已经在后台看着猛增的用户数据偷着笑了。
  Push——尤其是有温度风格的推送,对于冷启动来说如虎添翼,有的产品连push都没预置,和谈冷启动。
  自媒体——每一个产品都是一个媒体,每一个产品都应该有一个自己的公众号,持续不间断的免费媒体曝光,依靠社交媒体实现成功冷启动和爆红的产品太多太多,不胜枚举,大多数都来自于日复一日的坚持,没有哪个App刚诞生就爆红,都是需要一个持续曝光和精心准备的过程,你是否坚持了呢?
  水军——尤其是游戏类产品,在开服初期特别需要人气,那么就要刻意营造这样的氛围,这个氛围从哪里来,当然是公会专业玩家群体,这是每一个游戏的必修课。
  流量角落——打个比方,流量角落就好比是城市的公厕,平时没有人去关注,需要的时候才慌忙的寻找。所谓的流量角落,就是散步在移动互联网角落里的那些用户聚集地,我们通常没有正视这些流量角落,比如已经很过时的短信群发,很过时的微信漂流瓶营销,iMessage推广等等,这些几乎都是最低成本的推广方式,而且也是很成熟的模式,曾经有一个开发者和笔者分享过他们的数据,通过成本低廉的短信群发,是他们初期获取用户的主要来源,因为大多数用户对于短信的接受度依旧很高,只要文案做得好,转化率很客观,最重要的是,竞争对手们都忽略了这个很小的领域。
  等风来,但你是那个正确的猪么?
  要随时做好大量用户涌入的准备,尽管这不一定是真的。有很多产品,死于不可原谅的严重bug,重大运营事故和服务器宕机。技术团队和运营人员要做到冷启动重要节点关键时刻24小时轮流在岗,这一点非常重要,做不到的可以直接开除了。反正产品没用户他迟早要失业,迟早要发生的事情不如早发生,还可以留出更多时间重生。中国已经有几十万款App,你又不是腾讯,你有什么资格不拼命。这一点非常非常非常非常重要,很多消失的团队的死亡教训。老板不黑心,团队死的快。
  千万不要欺骗用户
  俗话说得好,我裤子都脱了,你就给我看这个?你说有几亿红包,结果老子摇了三分钟手腕都脱臼了就他妈的几分钱?说好的免费礼包为什么要花钱,老子相信你这个运营狗点进来的,你竟然欺骗我的感情?说好的可以约妹子呢,我打了几个招呼你就让我明天再来?一个资深移动互联网产品运营狗的原话——宁可骗亲爹,亲媳妇,也别骗用户。
  大力推广之后自然有冷启动
  经常听见有些人抱怨没有用户没有活跃,一问情况,什么渠道都没上过,也没用心经营过渠道,你这个没有冷启动是正常,有才不正常呢!这都什么年代了,你还想着天上掉馅饼。还是那句老话,先把渠道的基础工作做好,就算你做不好,你至少上个线意思一下吧,什么??你连上线都不上了,那你还谈个毛的冷启动。不说iOS,光说安卓,100多个有量的渠道,那么多有大量用户的App,只要你想,我相信你一定可以用比较低的成本搞到一些的推荐位去推广你的产品,问题是:你试过么?另外再奉劝一下那些技术出身的朋友,别幻想着做个iOS版放到App Store上就等着上榜单大量用户免费涌入这等美事了。
  出奇招往往可以制胜
  笔者曾经出过很多奇招,但介于现在我还活着,所以有些事不可说。能说出来的部分是,很多爆红的产品都是免费爆红的,几万个用户你可能要花钱才能实现,但瞬间几百万用户可能你一分钱都不用,这个世界就是这么奇妙,思维永远比方法更重要。
  用最笨的方法去执行
  当你没有爆红也没有流量干爹,只能一步步的逼的去执行,这个是最稳妥也是最实用的办法,一个个去推,一个个去试,直到最后真的不行就可以放弃了。说不定在这个过程中就会有一定的收获。最笨的方法,CEO亲自带队执行,亲力亲为,撸起袖子就是干,产品没有用户你还C毛个O。
  以上,一些正确的废话,送给所有Apper们。
  来源:游戏公开课

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发表于 2015-11-1 19:50:54 |显示全部楼层
  互联网的本质,产品模型与冷启动
  来源:产品100


  互联网的本质
  互联网公司的产品经理,在不同公司的职责,都不太一样。而我所理解的产品经理,是进行产品设计,制定产品策略和规范等一系列产品工作,确保产品有商业价值,为产品最终结果负责的人。(所以,在讨论的时候,我们应该先弄清楚定义,避免鸡同鸭讲,两人说的不是一个维度上事情的情况出现。)
  而一个产品如果需要有商业价值,不管怎么说,产品经理就得找到一个好的商业模式,如果没有好的商业模式,那就得活下去,并不断的进行演变,直到,那些不好的商业模式演变成一个好的商业模式。别笑,腾讯,阿里,百度,这些中国互联网上最挣钱的公司,一开始,都是没有一个挣钱的商业模式的。
  当然,这一切的前提是:
  你得有足够的钱保证你在没挣到钱之前不会死掉。
  你得有足够的用户跟着你玩,才能确保以后他们帮你挣钱。
  事实上,互联网就是有这样的魔力,那就是只要你有足量的用户,资金从来都不会是问题。
  对于一个互联网产品,它最重要的是什么?用户
  互联网本身没有任何价值,因为它不能提供任何实体的东西。它唯一也是最大的价值就是消除信息的不对称。将服务提供商和消费者之间距离的拉短,互联网的价值所在不是商品,而是服务。那么这两者的区别究竟是什么?
  商品是实体,一次性购买,终生不变,比如说,你买了个凳子,交易完成以后,你拥有了凳子,商家有了钱。而服务则是虚拟的和生产无关的服务,比如说你购买了一个保洁服务,保洁来帮你打扫屋子,这一过程中,互联网公司自己本身并没有任何实物。
  跟商品不一样的是,商品卖的不好,可以降价出售,而服务,就只有使用和不使用这两种状态了。如果不能帮助用户解决问题,那么,界面做的再华丽,功能做的再多,都不会是一个好的产品。
  我将这些外表华丽其实并不能解决问题的互联网产品称之为:华丽的翔
  所以产品经理在产品初期验证产品是否能够解决用户问题,这一点非常非常重要。
  产品模型的建立与冷启动
  事实上,一个产品模型的建立,也没有什么黑科技,无非就是将一些常用流程用信息化的形式固定下来而已,它只是将玩法稍微改了一下,便把传统行业的商家吓得半死,整天如临大敌叫嚷互联网思维。它的本质的过程从来都没有任何变化,仔细思考下,定外卖、订餐、订酒店,它们的基本过程,从来都没有变化过。
  如果产品模式是老玩法,就很简单啦,没什么可说的,大家都是抄,那就得比谁抄的快,抄的厉害,谁的资源多。
  如果产品模式是新玩法,那就得验证。这个就有意思了,在没真正玩之前,你怎么就那么肯定你的玩法是可以挣到钱的?你怎么就能肯定你真正开始扩张的时候不会因为各种各样的问题挂掉?
  所以一般的方法是:快速的弄个部分提供服务的产品(半成品),快速验证(有没有人使用、商业模式是不是靠谱)。如果没有,趁早别玩。如果有,在产品满足市场需求达到PMF(Product Market feed)—即产品满足市场需要的阶段之后,迅速铺上资源快速推进。
  回到我们开始说的问题上来,不管一个产品能不能解决问题,它究竟是老模式还是新玩法,要想挣钱,最终还是要回到一个问题上来,我究竟如何获得第一批的用户?
  成功获得第一批的用户有个名词叫做:冷启动。顾名思义,在产品运营上,它指的是产品未形成生态体系提供足够多可供消费内容的情况下,从0开始导入第一批用户和制造内容的过程。(其实它来自于数据挖掘领域的一个专业术语,感兴趣的可以查查)
  在资源极其有限的中小型的公司,将产品从0做到1,难度还是非常大的。从世面上反馈的结果来看,一个App获取一个用户的成本已经高达三十多元,而月活的用户成本更高,据说美团外卖获取一个月活用户的成本已经高达一百多了,想想真是可怕……
  而且,必须要说的是,随着时间的推移,互联网的产品会越来越多,而对应着的,是经济形式在变的越来越差,供大于求的局面短期难以改善的情况下,如何获取用户,如何激发用户,如何留住用户,这些都将成为互联网产品技能树内最重要的技能之一。
  是的,随着职业化的发展以及学习资料的日益丰富,造东西,即产品经理的设计开始变的并没有那么重要了(或者可以说达到合格的程度更容易被习得了),所以产品设计的职能正在逐渐弱化,而卖东西,即产品运营的职能在逐渐被强化,这或者是一个无法逆转的趋势?还是经济发展导致的一个轮回?我们无从判断。

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