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消费升级泛滥都是新风口打出的营销牌?聚焦生活进化才能把握住商业趋势?

作者:传媒使者 来源:第一传媒网 发表时间:2017-08-18

消费升级:一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势。

  当蓝绿厂取代小米,包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随,当喜茶、丧茶相继而出,成为朋友圈的一时风行,追逐审美、为情怀买单已成为常态,而这也意味着,消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。

  以当下最火的《战狼2》为例,作为首次进入全球TOP100票房影片榜的亚洲电影,其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位,一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色,其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。

  一则,爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求,这是物质追求之上的精神满足。二则,消费行为潜移默化地受到新媒介的影响,口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容,后者为消费动机,皆是消费升级的关键要素。

  不过,就像共享概念被滥用一样,随着消费升级的无处不在,不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说,消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果,包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势,更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。

 

  概念滥用,消费升级并不是万金油

 

  消费升级的概念来源一直未有定论,可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念,并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”,波士顿咨询集团在2006年发布的一份报告中解释如此。

  时至今日,消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显,更为直观的表现就是消费结构的改善,正在从低层次向高层次升级,而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势,但在投资人和创业者的鼓吹下,这点似乎变得触手可及,即使并非新中产阶层,触目所见的也与之息息相关。

  比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶,消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态,这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些,从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数,比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求,而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流,大部分原因也在于消费升级的动力。

  但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间,换句话说,当这一概念成为所有行业标榜的优势,可能意味着其内涵变得宽泛而空虚,从而丧失真正的商业价值。

  其实对消费升级的定义,一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势,理论上是直观、可量化的整体消费结果,即使再向外延伸,将消费者行为和心理改变的过程囊括其中,也不至于像现在这样,成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点,就敢说这是顺应消费升级的趋势,这概念未免过于廉价。

  对于消费升级的曲解显然不止于此,似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩,才显得前景广阔。比如,共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式,很多人也将其归于消费升级,这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升,而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给,这两者存在根本性区别。

  再者,互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者,一方面因为对应中高收入群体,另一方面新产品更有品质、用户体验更好,表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略,智能硬件的出现只是产品更迭的结果,在美国成熟的消费环境中,它们的接受点就是作为替代品,而不是消费者对“智能”的直接需求。

  总而言之,因为刻意的营销和滥用,模式创新和产品更迭带来的普遍性改变,其实不该全部被囊括在消费升级之中,或许可以笼统地称之为生活进化。


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