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进击的美拍:1.6亿月活之后,平台化之路怎样走?

作者:传媒使者 来源:第一传媒网 发表时间:2017-03-29

一开始,可能你的用户通过你的工具,只是解决了一个微小的需求。

  美图公司刚刚公布了2016全年业绩,营收同比增长112%,但亏损只缩小了一点点。不过,其中吸引我的还是美拍的数据,在美图整体月活5.2亿的背景下(不排重),美拍的月活达到了1.6亿,占据了整个美图系月活的将近三分之一。同时更关键的是,用户在美拍均花费时长已经达到了最高36分钟。

  单从这两个数据来看,美拍已经可以比得上微博的用户量级(月活1.31亿,在线时长32分钟),剩下的,就是要证明自己互联网业务(非美图手机部分)的商业化能力了。

  对2014年5月份才上线,至今还不到3年的美拍来说,将其视为整个美图系旗下最有潜力的产品,其实并不过分。从短视频拍摄工具切入之后,美拍慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性用户为主的互动社区,并从去年下半年开始正式进行商业化布局。

  只不过,要兑现美拍全部的潜力,作为美图公司创始人兼CEO的吴欣鸿,可能一步都不能走错。

 

  一、工具-社区-平台三部曲

 

  对于工具型产品来说,在线时长是一个致命的参考维度。你不是微信,用完即走代表着你的产品价值有限:无论是用户价值(比如用户可消费的内容不够),还是广告价值(没人看哪个冤大头愿意投广告?),或者电商价值(人都走了还有啥卖货的机会?)。

  一开始,可能你的用户通过你的工具,只是解决了一个微小的需求。这个时候,你的在线时长是很短的,比如墨迹天气,只有2分钟多一点。很多的工具产品都有这个问题,其中比较好的,可能最多能到10分钟,但再上就上不去了,除非,在工具的使用过程中,生发出了社区氛围。

  早期的工具型产品,拼命通过工具本身的功能让用户“沉淀”下来,是非常重要的。在使用工具的过程中,用户可能会沉淀下关系(微信微博),可能会沉淀下内容(豆瓣知乎),这类沉淀都是好的沉淀。如果是在墨迹天气里提供新闻资讯,这就不是一种好的沉淀,只是站方强行附加上去的罢了。

  当通过工具沉淀的关系量和内容量刚刚开始起来的时候,可能一个社区(社交)的氛围也就渐渐在产品上开始形成了。比如,美拍上慢慢开始出现一小搓漂亮的,搞笑的,有才艺的视频生产者上传的短视频,这么一来,可消费的“内容”就多了,带动观看的人就多了,渐渐地形成了一些关注“关系”。

  一定程度上,这种社区(社交)氛围是会失控的,它将从操盘者手中慢慢长大,开始有自己的意志。操盘者依然可以引导氛围走向,但已经无法(其实也不需要)完全控制整个社区了。

  但在这种失控中,各种可能性随之涌现。用户会相互关注,相互取悦,相互交流。不论这是基于人的“相互”,还是基于内容的“相互”。到了这个时候,用户就不再是用完即走,它被关系和内容拉住,会多呆一会,一部分最为社区特质着迷的用户,甚至产生了越用越嗨的感觉。

  与此同时,在线时长就会轻松突破2-10分钟的藩篱,进入10-30分钟的区间。正如我最开始提到的,产品不但有了真正的用户价值(而不是用完即走),还有了广告价值和电商价值。也就是说,对一个公司来说,不但有用户了,还可以有收入了。也许还没盈利,但这个时候团队才成了一家真正的公司,而不是“公益组织”。

  到了这个时候,有一部分人为美好的社区氛围沾沾自喜,最终只是将其做成了一门生意:将广告和电商的价值最大化。这样一来,公司会活得挺滋润,小富即安,但是,更大的机会可能就被错过了。

  在关系和内容的纷繁交织中(一般是同生同灭),平台级的机会若隐若现,抓住它的机遇也是一闪即逝。我认为对于社区类产品来说,想做成平台,最关键的是:你能否让社区里的关系缔造者和内容生产者们,在真正意义上通过社区获取可观的收入,与此同时,更为重要的是,平台的商业模式在这些人的收入的基础之上建立起来的。


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