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本土化妆品:用口碑拉动网购

责任编辑:media 来源:第一传媒 发表时间:2012-08-03
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  面对国内庞大的化妆品市场,外资品牌不仅攫取了线下市场的大部分利润,还强势进入网络市场,步步紧逼本土品牌。本土化妆品应该怎样借助网络进行深度营销,从而树口碑、扩市场?

  中国化妆品市场在2010年已达到800亿元的规模,成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场,按每年15%的复合增长率计算,2012年中国化妆品市场即可突破千亿大关,而这个数字还不包括专业线产品和洗护类日化产品。更关键的是,目前的中国消费者很大一部分还停留在“一霜走天下”的阶段,这意味着,在生活水平及护肤、美妆理念提升的背景下,化妆品产品品类会继续走向细分,越来越多的洁面、爽肤、精华、眼霜、面膜、彩妆和针对男士、儿童的化妆品会如雨后春笋般涌现。此外,随着网民年轻化及化妆品网购市场规模的大幅增长,中国化妆品市场的潜在规模非常庞大。

  然而,无论是竞争白热化的传统市场,还是充满前景的网络市场,外资品牌都在强势占领,本土化妆品如何“赶日超美”实现突围?

  本土化妆品生存现状

  数据显示,目前持有有效生产许可证的本土化妆品企业超过3500家,其中约2800家为OEM企业,地域主要分布于华南和华东,如果加上贸易型的企业,总数则突破5000家,各种各样的本土品牌数以万计。但是,对于外资品牌而言,本土品牌销售量占比只有60%,更可怜的是,销售额和利润仅有10%,在中高端市场当中几乎没有一个本土品牌可与外资品牌抗衡,年销售额超亿元的企业数量不足50家,单个品牌销售突破亿元的更是屈指可数,可想而知,本土化妆品品牌几乎是在吃外资品牌的残羹剩饭。

  实际上,本土化妆品曾经有过一段来势凶猛的日子,当年的小护士、大宝、丁家宜等品牌红遍大江南北,可惜的是这几个品牌相继被外资收入囊中,或遭冷藏,或发育不良,或前景堪忧,几乎都有“无言的结局”。在外资品牌强势当道的形势下,在崇洋媚外的消费心理下,本土化妆品品牌内外交困,面对外资品牌只能拼价格,面对本土同行只能看谁能够忽悠到更多的经销商。事实上,雅诗兰黛与相宜本草的生产成本不会差很远,但是外资品牌却卖出了高价,这说明差距不在技术、原料,也不在概念,而在营销。

  战略定位是关键

  综观本土化妆品企业所面临的瓶颈,无外乎三个:一是资金链运作成问题,过大的营销投入得不到理想的利润产出,丁家宜以及早期的隆力奇就是代表;二是内部管理混乱,市场表现受到外企挤压,羽西、丝宝都属于这种类型,羽西早在1996年就开始租给科蒂经营,理由是靳羽西承认自己不懂管理;三是品牌缺乏长期规划,营销手段缺乏创新,大宝如果继续喊着“大宝天天见”,那么很可能过几年就见不着了,但是我们看到,被强生收购之后,大宝开始用“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来大做网络互动营销。

  这些问题带给本土化妆品企业的启示是,如果战略定位不清晰,将带来一系列的连锁反应——资金投入打水漂、管理效率低下以及营销方向错误。因此,要想在竞争激烈的红海中脱颖而出,有三个步骤非常关键:一是要抓住市场的脉搏,找准自己能够区隔其他品牌的概念,如佰草集借助汉方草本的定位实现了本土品牌的突破;二是聚焦于适合自己的销售渠道,让大部分资源集中发力,精耕细作、踩深踩透,如近年来势头甚猛的化妆品连锁专营店渠道让不少二、三线品牌找到了突破口;三是利用互联网等社会化媒体,进行低成本、高产出的品牌传播,借助新兴工具进行互动营销、跨界合作、打造口碑,实现“四两拨千斤”的效果。

  网销策略实施

  在信息越来越透明的移动互联网时代,本土化妆品企业不可能向外企一样花巨资做传统的电视广告及明星代言,大部分本土品牌仍需要为了生存而努力。所以,中低端、大众化、独特性、高性价比、更符合国人皮肤是本土化妆品企业通常会想到的五个品牌特性,这就更需要企业学会在新的领域里面寻找商机,因为一个品牌植根于消费者的心里,首先是它独特的个性,然后才是它的概念和形象,如标志、广告词等。选择网络营销并不一定就是省钱而有效的,关键是如何统合综效,充分整合社会化媒体,让品牌知名度、口碑和销量成正比增长。

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