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传统广告风光不再,媒体招商要转换思路

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2015-09-30

  

 

  早在2013年,就有人预言:一年之后中央电视台(CCTV)有可能会失去“广告之王”的地位,上位者是一家互联网巨头。如今,双方仍然保持上年的增速,但央视让出宝座已经没有什么悬念。

  电视在“媒体老大”的位置已经坐了二十多年,自从1991年电视加速进入客厅,众多广告主就对电视优质广告趋之若鹜。以央视为例,每年都会在11月18号这个吉利的日子,展开一年一度的广告招标大会,过去一直是从早八点持续到晚上八点,诸多名嘴轮流现身,卖力吆喝,广告收入连年创新高。可从去年开始,招标会场不仅安静了,甚至还略带一点寒意。

  随着互联网的普及,人们的注意力正在全面从电视向互联网转移,中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网。电视不得不面对一个严峻的问题:传统广告风光不再,电视营销如何突破?

  传统广告风光不再?

  CTR媒介智讯最新出炉的2015上半年广告市场分析报告显示,2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束,是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运行造成了一定的压力。

  传统广告市场的发展数据创下新低。2015年广告花费走势持续低迷,上半年除2月份略有增长,直至6月仍有小幅下降。

  面对如此的下跌之势,不禁使人疑问,传统媒体的强势地位是否不保?从增速上来看,各类新媒体的确实现了快速增长。但是从市场份额来看,传统媒体依然是市场的主体,2015上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长,但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是,在最近两年,传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。

  电视营销不仅仅是广告

  无论电视频道内部如何竞争,电视仍然是广告主的重要营销平台。CTR媒介智讯2015年的广告主调研中,电视都以超过9成的选择率领衔于其他营销形式。

  但值得注意的是,广告主对电视的期望也融合了新元素。在2015年广告主调研中,超过九成的被访者认为“与新媒体的联合营销,是电视媒体未来的重要发展道路”。

  面对广告主对电视的肯定和期望,电视媒体的转型已经迫不及待了。据统计,2014年收入过百亿的5个广电集团中,广告收入的占比都在4-5成,更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目,在节目身后,有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看,随着节目在电视上的热播,同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出,获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影,带来逾超7亿元的票房收入;一款《爸爸去哪儿》手机游戏,上线不到2个月,下载量突破1个亿,日活跃用户达到500万。

  当然,从目前的情况看,节目产业化可能并不适用于所有节目,但是软性的植入式广告有极大的普及空间。CTR媒介智讯对主流上星频道2015年的广告研究发现,进入夏季后,电视媒体的软广告持续维持在一个较高的投放量,而硬广时长环比有所减少。电视剧的植入量最大,其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种,角标、提示广告、部分画面是使用最多的,其他的形式还有待获得更多选择。

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