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公共关系传播的基本要素

责任编辑:media 来源:第一传媒 发表时间:2012-06-27
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  1948年,美国着名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。

  因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

  公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。

  对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变,就形成了公共关系传播的基本要素:公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

  公共关系传播者

  公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

  公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者都居于主导地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众, 将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。

  公共关系传播内容

  公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类:

  ·告知性内容

  即向公众介绍有关组织的情况,它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述,通常包括五个“w”,比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包含五个“w”,而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。

  ·劝导性的内容

  即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中,政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容,往往以社论、评论、倡议书的形式出现,而赢利性组织发布的此类内容,则多以商业广告的形式出现。

  公共关系传播渠道

  所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种:一种是大众传播媒介,一种是人际传播手段。具体来说,公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介,像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等;有文字媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有图象标识,像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介,如表情、体态、目光等。

  我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介,主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然,所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

  目标公众

  目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是:

  第一,目标公众是有一定范围的,是具体的,可知的,也是相对稳定的。每个组织都有自己的特定公众。

  第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众,但他们之间还是有着明显的差异。

  第三,公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时,原来松散的公众集合体就会趋于集中,显示出它特有的集体力量。

  第四,公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了,这一类公众就不复为该组织的公众。

  组织要想有效地开展公关工作,辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来,辨认公众可分几个步骤,层层深入。比如,首先把组织面对的公众无一遗 漏地罗列出来,然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则,可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度,可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同,可以把它们分为主要公众和次要公众;当组织开展一项具体活动时,还可以对公众作出更进一步的分类,以便确定具体活动针对的目标公众。

  公共关系传播效果

  公共关系传播效果,是指目标公众对信息传播的反应,也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

  人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出“传播万能论”,继而提出“有限效果论”,(以“两级传播”为主要内容),后来又由"两级传播模式"发展为"多极传播模式"。传播效果理论的演变告诉我们,大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念,但其效果不是无限的。在实际工作中,公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段;而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来,以便收到更好的效果。同时,受众的被动地位是相对的,他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度,知己知彼, 百战不殆。此外,在信息传播过程中,还要重视专家、学者、社会名流等"意见领袖"的中转作用,设法通过他们影响公众。

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