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巨额广告能否砸出百亿销售额?

作者:传媒使者 来源:第一传媒网 发表时间:2016-06-29

  以广告营销见长的本土化妆品牌韩后日前树立了一个充满野心的目标。

  在此前的韩后十周年庆典暨品牌战略发布会上,韩后CEO肖荣燊宣布全面启动品牌年轻化战略,并正式提出未来10年百亿销售目标。

  “未来三年,韩后要成为大众护肤品里的TOP3品牌,三年实现全渠道规模,分渠道NO.1。”这位去年年末才上任的80后CEO肖荣燊野心勃勃地表示。

  数据显示,过去10年,按照零售价计算,韩后公司卖出的产品已累计达45亿元,离百亿的目标仍有距离。

  事实上,这个“韩味十足”本土品牌,给外界的印象仍然是不惜重金在营销上,但在消费者认同上,仍然无法和一线化妆品品牌相比。人们关心的是,这样的营销方式是否能够继续走远?

  “2009-11年是韩后品牌积累的阶段,2011-2013年主要是做最基础的大众市场,2013年至今是切入一到三线市场的年轻人群这个阶段。从0做到销量40亿级,韩后只花了10年时间,这靠的是资源整合、品牌营销及各渠道的通力合作,今年线上和线下的投入,要看具体各渠道的需求来跟进,”对此,韩后品牌部相关负责人在给时代周报的回复中表示。

  低倍率高营销

  事实上,在化妆品行业,这家诞生于广州的本土品牌一直是低倍率的拥护者。

  在屈臣氏夏季折扣季的活动中,一瓶韩后的防晒霜摆在最显眼的促销位置,售价为69元,属于中低档价位的产品。

  从零售价格上区分,韩后的大部分核心产品都在60元-120元之间。其品牌主要定位于大众市场,以规模化获得效益。

  CEO肖荣燊此前接受媒体采访时就表示,现在很多品牌还在依靠高倍率让利渠道和终端店,这在过去还有机会,现在竞争加剧,如果品牌知名度不够大,价格又虚高,就一定会被市场淘汰。

  “未来的市场一定是价格与价值的回归,”他说道,“韩后自身的产品倍率也已经降低了将近40%,而且还在继续努力的过程中。”

  与此同时,自2010年始,从明星代言人到独家冠名权,从平面媒体广告到互联网线上活动,韩后在营销的路上从来都不吝啬砸钱、

  2012年,以1000万元签下全智贤两年代言,并花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告;2013年,韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年9月,2亿元竞得广州“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权,还成为2015年央视春晚新晋“标王”,并赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。2016年,韩后又斥巨资1.5亿元,获得《跨界歌王》的独家冠名权。

  “我们一直在关注好的平台,下半年也不排除会继续与一些节目合作,”对此,韩后方面告诉记者。

  据不完全统计,韩后2010年到2014年平均年投入高达1.5亿元左右,其创始人王国安表示,就认为化妆品最高的成本是信任的成本,很多人花多钱打广告,实际上是要解决消费者信任的问题。

  “如果你想让你的品牌信任度更高,不仅仅是你的用户知道,而是你旁边的围观的人都能够给你敲锣打鼓。这个很重要,如果没有人敲锣打鼓,这个品牌的信任度是有限的。”王国安说道。

  砸钱营销也确实带来了成效。2014年11月,韩后获得了红杉资本首轮上亿元的风投。2015年,韩后整个企业营收增长了50%,电商增长了100%。

  线下投2亿

  韩后方面透露,截至2016年3月17日,韩后2016年与2015年同期相比,各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%,屈臣氏增长212%。

  这家从三、四线城市起家的品牌也开始有意向地向一、二线城市转化,最重要的是两个渠道,一是以屈臣氏为主的零售渠道,二则是电商。其中线下渠道拓展“尤为艰难”。


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