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《致青春》:“验证式参与”营造的票房狂欢

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2013-05-06
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赵薇的导演处女作如何通过社交网络包围受众?

  

《致青春》:“验证式参与”营造的票房狂欢

 

  赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)上映三天票房已经过亿,首日票房超过了中国票房神话《泰囧》,延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

  近年,每部青春文艺片上映,总有一两句经典文艺台词,游走于各大媒体;总有一两首耳熟能详的歌,成为K歌时的集体狂欢。

  笔者是个重度的“青春多次消费者”,热门文艺片都一部不落地买票支持。回想起来,我并不是因为“听说这部电影好看”而买票进场的。在还没看过电影的时候,其实心中已经有了一层熟悉的了解,对电影基调和脉络也大概清楚。与其说是故事本身吸引我入场,不如说在我还没看电影之前,它已四面八方地多次靠近我,被我认识。这种熟悉的感觉,来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”,成为整个电影预热环节的社交网络一环;在这种参与之下,买票入场已经不是单纯的娱乐,而是一种对前期参与的验证和完成。

  所以在这里很想回忆几个例子,看看自己是怎么多次被先诱导参与,最终贡献票房的。

  《致青春》:一场高调的身体力行

  当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候,我产生了一些错觉:有一种感情不是angelababy黄晓明吗?

  段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中,赵薇重走青春路,黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里,赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来,制成了长微博:同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,深情注视,赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖,黄晓明忍着脚伤公主抱赵薇……文字极其煽情,由很多加V微博原创发出。

  截止目前为止,在几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中,@新浪综艺 转发13194次,@精彩电影转发9917次,@壹周猫眼秀 转发4082次,这3个十级到百万级的微博文案完全一致,可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在3月12日,当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,共转发52359次。

  热火朝天的百度赵薇吧中,有些粉丝仿佛带着哭音发帖:“我们这里是三线城市,团购买《致青春》的票能否计入票房?在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体,在网络上发动了强大的攻势。4月16日@赵薇河南后援会 发的一条微博,很诗意地总结了主创们和明星们如何身体力行地实现了一场高调的《致青春》:

  @veggieg 懂赵薇,浅吟低唱风云变;@黄晓明 懂赵薇,拄着双拐美人抱;李樯懂赵薇,信笔拈来写青春;@关锦鹏 懂赵薇,放浪延迟做监制;@舒淇 懂赵薇,微博力顶姐妹淘。你们、他们、我们更懂赵薇,庚宝、游艇、子姗等更懂赵薇,一部#致我们终将逝去的青春#大家赏!

  这种高调将著名主创、明星互动集中晒出的做法,在简单易懂地把所有阵容亮点呈现出来的同时,客观上也让微博上的人们产生“被包围、转发即参与”的感觉,营造出对电影先入为主的初步认知。

  4月16日上午9时,电影上映前的前十天,王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie 在微博上首发,转发超6万。天后亮嗓,再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌,将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。大量朋友圈转发的主题曲中,都有一到十数条的评论对主题曲进行褒扬,这部分参与者又成为“进影院听原音”的潜在消费者。

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