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网络危机,唯快不破

作者:传媒使者 来源:第一传媒网 发表时间:2012-09-10

  危机来了,2010年年末的腾讯和360奇虎之间的3Q大战震动全国,之后的郭美美事件、动车追尾事件等公共舆情和山西陈醋勾兑、归真堂活熊取胆、皮革胶囊等企业网络舆情危机,加上从来没有间断过的奶制品企业食品安全问题网上热议,网络危机的爆发频率越来越快,而爆发规模变得越来越大。可面对危机,如何正确应对,一直没有一个明确的标准,结果当危机来了,企业慌了。

  媒体一旦介入,危机就会升级

  以伊利乳粉汞含量异常事件为例,乳粉汞含量异常事件恰恰反映出网络危机的常规化发展模式,即从网上爆料到网民热议,接着有媒体跟进挖掘,进而掀起更广范围的网络舆论热潮,并进而形成下一个网络危机深化的循环。

  这种网络危机的发展模式并不一定完全固定,有时候危机的起源并不是来自网络,而是直接由媒体爆料而引发。而且即使在网络上起源,也不仅仅局限于微博,亦可能来自论坛、网络视频或其他的网络载体,甚至是和网络不太沾边的短信,也不仅仅是由于名人爆料,更多时候可能点燃导火索的是名不见经传的普通人。网络危机的产生,可能是偶然事件,也可能是来自竞争对手的恶意攻击,但归根到底,“无风不起浪”这个词让网络危机不管源于何种目的,都不会因为空穴来风而造成滔天巨浪,甚至吞没整个企业苦心经营多年的事业。

  截至目前,网络危机基本遵循着一个通用规律,即当媒体介入其中,由于媒体本身的公信力,而让整个事件获得了深层次的发酵,其报道内容必然在随后的网络危机中不断被应用被诠释。

  由此可见,媒体是一般意义上网络危机的催化剂。抓住了这个“七寸”,企业的网络危机公关的基本应对策略也就随之浮出水面了。

  删与等:危机公关的致命误区

  惯常的企业网络危机公关应对策略,无外乎删与等两种。

  删,指的是删帖。明面上的办法是第一时间去和发帖人进行沟通,通过答疑解惑的方式取得对方的谅解,并最终将帖子删除或在帖子后公开表示对事件处理满意。这种办法是网络危机公关的正途,但难度系数也很大,特别是在网络危机并没有真正被引爆,还仅仅存在于网络之上时,企业往往缺少足够的重视。暗面上的办法则是通过上不了台面的手段直接删帖。有大量的公关公司就是以此为生存资本。或者用灌水等方法,让负面帖子被沉底,难以被其他网民所发现。

  这种手段为众多企业所乐于采用,但治标不治本。查克·布莱默在《点亮社群》一书中就指出:“花钱是删不完负面消息的。”这句话直指要害。特别是删帖手段更多适用于论坛,对于博客、微博等自媒体来说,除非确实是虚假信息,否则很难删除。

  等,则是期待被新的网络舆情所掩盖。一部分企业往往在爆发网络危机之后,一言不发,耐心等待。一位企业公关人员告诉笔者:“与其在处理网络危机的时候,不断暴露自己企业的若干不足,为危机的深化和媒体的探究提供更多弹药,不如等待其他企业出现网络危机,只要熬过这段时间,媒体和公众的关注度就会转移,而企业的网络危机也就会随着时间流逝被人淡忘。”

  这种等待和希望的方式出现的频率不低,郭美美事件、众多奶粉企业的负面信息、归真堂事件的最后阶段、皮革胶囊事件的集体沉默都可以视为“等”字诀的作用。

  然而真的能熬得过吗?奶粉企业一直在等,然而当伊利、蒙牛等奶粉企业再度“出事”之时,其他有过负面事件的奶粉企业无一例外地在媒体和网民的声讨中“陪绑”了,甚至一个食品门类出现危机,整个食品行业中没有处理好过去危机的企业都要再次被网络舆论拉出来展示一二。

  “三说主义”:和网络危机拼速度


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