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用互联网思维构建传媒“新常态”

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2016-09-15
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  随着我国经济发展进入新常态,今天我国社会信息传播领域也面临“新常态”,互联网成为一种操作系统意义上的社会存在。内容、形式、关系、场景成为构成传媒内容产品的新“四要素”。

 

  “互联网+”时代的社会传播逻辑变革

 

  互联网对于当今中国社会包括传媒领域来说,是影响力最大的质变性的因素,而我们的社会对于互联网的认识和把握最近一两年以来最大的进步就是从过去的“+互联网”模式改变为现在的“互联网+”模式。这不是一个简单的顺序颠倒,而是对互联网的理解和应用,以及发展模式的一种根本性的改变。在“+互联网”模式下互联网仅仅被当作一种传播工具、传播手段、传播渠道、传播平台,对其应用常常是在我们既有的运作逻辑的基础之上,起到延伸我们的影响力价值和功能的一种锦上添花的作用,是固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础以外的延伸性的因素。而“互联网+”是把互联网视为构造我们这个社会、市场和行业的基础,并要按照互联网逻辑和思维重新统合我们的运作模式和管理模式,这恐怕是对于互联网的应用最深刻的变革。

  在“+互联网”模式之下,媒体虽然有很高的投入,做了很多事,如办网站、手机媒体、APP和客户端,但是投入和产出完全不对称,甚至有血本无归的情况发生。很大的程度上,这是对互联网基本的社会价值和社会意义的肤浅理解所造成的。20世纪60年代,控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener)说:“整个社会是信息和传播加以构造,加以连接在一起的,因此任何一种传播手段和传播工具的改变都是社会信息传播行为的重大改变。”

  这意味从控制论的角度看,传播工具来到这个世界上最为深刻的意义是使社会在要素重组、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。因此,我们现在越来越清楚地认识到,互联网对于社会的意义就像是社会的操作系统,可以视为构成社会运作基础、运作框架、运作规则的一种规定。就像大部分软件只针对某一个特定项目,或实现某一项具体功能,但是操作系统,作为一个特殊的软件,可以规定运作编译和使用者之间的关系和关联,以及运作的规则和方式。任何一种强大的应用软件如果不能嵌入到这样的系统当中去,不能遵守系统的规则,就无法发挥社会影响力。

  实际上,互联网就是一种类似操作系统的社会存在。互联网给社会带来的最深刻革命性的改变是,社会组织和传播形式从过去的以机构为基础元素,下沉到以个人为社会传播的基本单位。互联网对于个人的激活,催生了一系列新的规则、新的格局和新的改变。譬如,在互联网尤其是社交网络发展迅速这样的大背景下,人们有了进行社会传播和信息采集的自主权。任何一个人,只要他发布的内容和信息能够得到一定的价值认同,就可能实现一种裂变效应,形成过去只有《人民日报》、新华社、中央电视台这些传统主流媒体才能达到的传播规模和传播效应,甚至有时候会超越他们。同时,互联网对社会的改变是,当个人能够建构自己的信息渠道,而不是依赖现有的传统传播媒介构成的社会信息通路的时候,那整个社会信息的传播格局也将发生重要改变。

  今天,社会最主要的传播渠道是通过智能手机构成的。根据一项调查表明,智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。很多人如果离开了自己的手机哪怕只有半个小时或一个小时,就会觉得跟世界隔离了,进而产生一种巨大的恐慌和不安全感,手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道,人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。譬如,过去人们可能是从10张报纸中做选择,或是从30个频道中做选择,但今天是在亿万人群中,依据自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等,按照亲密程度、信仰、喜好来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明,今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道,已经不是传统的物理渠道,而是人际关系渠道,这也导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。现在很多传统媒介在检讨自身传播效果和传播效应下降的时候,总认为是内容的问题。尽管内容也有问题,但笔者认为,传统媒介最主要的问题是由“终端”造成的传统传播渠道的“失灵”。如何使传统媒介生产的内容嵌入社会关系渠道,成了今天构建传统媒介传播秩序最为关键性的问题。任何内容如果不能嵌入社会关系渠道,哪怕再有价值也有可能死在社会传播的“最后一公里”,这就是互联网带来新的传播格局的变化。同时,互联网激活了个人用户的传播意识对个人的传播行为有了很大的赋权,这个赋权使今天传播主体的权利和既有政府的传播治理方面出现了一些不和谐、不匹配的情况。

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