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广告与用户 视频行业如何抉择?

作者:传媒使者 来源:第一传媒网 发表时间:2012-11-14

  2012年,一定程度上是视频行业的“洗牌年”。一方面,中国网络视频整体市场与用户规模呈现爆发性增长;另一方面,增长带来的市场空间让视频企业愈发眼红,由此,以往小打小闹的竞争变成近乎肉搏的“白刃战”。

  数据显示,2012年8月,在线视频的观看时长同比增长了100%,网络视频已超越搜索,成为互联网第一大应用,随之而来的是广告主不断向网络视频广告迁移。然而,作为视频广告的载体视频网站媒体,却落入了行业盈利单薄的尴尬境地。面对赤裸裸的真金白银,网络视频企业只好把目光投向用户,用越来越长的广告强奸广大用户的眼球。

  据悉,当前的主流网络视频企业的广告时长通常是30秒、45秒、60秒,甚至更长,广告片的内容也由一支或几组共同组成。

  视频网站的收入证实了这一点。2012年第二季度,优酷网收入达到6100万美元,收入的增长主要来源于广告主ARPU(每用户平均收入)的增长;搜狐视频2012年第三季度品牌广告收入约为7800万美元……但庞大的广告收入背后,却是用户难以忍受的视频观看体验。

  此前,一位分析师在与笔者交流时坦言,对于视频行业来说,由于付费服务的收入相当有限,目前广告收入可以说是惟一靠谱的营收来源。而就形式来说,也多以贴片形式插入到视频内容中,一直未有新突破。“一方面要帮助广告主达到营销推广目的,一方面要顾及用户观影感受,如何在两者间平衡是视频网站的普遍苦恼。”该分析师说。

  不过,部分视频网站正打算从上述尴尬中寻求突破。最近,风行网就推出了“Univideo黄金15秒”广告战略,其核心内容是前贴片广告时长从目前视频网站普遍采用的45秒缩减至15秒,且前贴广告只播出一支品牌广告。此举的直接后果是,企业的收入就会缩水一半。

  但笔者认为,风行网的15秒广告战略可以给出不一样的营销蓝图:通过削减广告为用户提供更好的观看体验,而用户将回馈给视频媒体更高的忠诚度和推荐度,这就建立了一个精确营销的基础;加上15秒的广告形式能够有效强化广告的记忆度,避免其受到过多信息的干扰,又为广告商的品牌展示提供了专属通道。最后在收获了用户的亲和与广告商的认可后,媒体平台自身能展开深度多元的二次营销,视频媒体的盈利模式由此会显得更加清晰和有厚度。

  (来源:国际金融报)


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