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电视台将死?未必!

责任编辑:传媒使者 来源:第一传媒 发表时间:2016-09-17

  

电视台将死?未必!

 

  电视台将被视频网站杀死,这好像已经是个主流论断了,不仅互联网圈里的人这么说,好多电视台的人也是这么想的。也是,眼看着用户成批量地往互联网迁移,电视开机率刷刷地往下降(据说北京的电视开机率只剩下30%了),实在是不这么想都难啊。

  问题是,将死的这个"将"字,是个极为模糊的词,三五年是将死,三五十年,三五百年也是将死,这相差个把零的,差距还是有点大的额。如果是三五年,那么所有电视台的员工现在都该去打好辞职信,然后到优酷爱奇艺们的楼下去排队求收留;可如果电视台三五十年都不死,那大多数人还大可安心在台里待着,甚至一直混到退休。

  老实讲,电视台最终会不会死这个问题我自己也没想明白,但我眼下的判断是,即使电视台真的会死,离死期也还很远很远。

  广告价差之谜

  媒体实力的评判标准很多,个人认为,什么观众量,覆盖面,影响力之类,都是虚的,最实在的指标还是真金白银的广告收入。从这个角度看,视频网站和一线卫视其实仍然有很大差距,因为和一线卫视的广告相比,视频网站的广告真心是白菜价。

  视频网站的广告售卖方式是CPM(千次展示),而电视台则是按照播出次数收钱,比如《中国梦之声》的中插15秒广告现在能卖到36万一次,虽然有收视率来衡量广告价值,但这个指标大家懂的,水分很大,所以这条36万的广告究竟有多少人看到,谁也不知道,所以也很难精确换算成CPM去和视频网站的广告单价做对比。

  不过,难比也要比,我咨询过不少广告圈的朋友,大家的判断是,两者价差大概有5-10倍。按他们的话说,视频网站的广告单子,要是到了千万,基本上业内都知道了,可如果是在一线卫视,也就是刚刚够资格拿到折扣。

  为什么有这么大的价差,原因有点复杂,列了六点。

  1、广告界至今还是有这么个判断,视频网站的用户以年轻人居多,消费能力不如电视观众。

  2、广告主当中,那些真正能拍板付钱的,不少还是年龄较大,且习惯看电视的人,他们还没有转移到视频网站上来,这会直接影响他们对于广告价值的判断。

  这两点原因虽重要,但还不是致命的,毕竟随着时间的推移会自然消失,真正头疼的我觉得是下面三个:

  3、电视广告的传播效果确实要优于视频网站,这是由电视这个硬件本身的媒介属性决定的。电视这东西,屏幕大,声音响,播出广告的时候,屏幕中也没有别的干扰因素了,所以这广告播一次,留给观众的印象确实比较深,而观众看视频网站的广告时,搞不好还在开着qq聊天,还在看别的网页,注意力比较分散,看是看了,但没记住。

  4、视频网站的广告原本有一个很大的优势,就是强制观看性,因为电视广告长,观众会换台,视频网站的广告30秒1分钟的,观众一般不会跑开。但是,电视广告的形态这两年有了很大的变化,冠名、特约、口播等深度植入进节目本身的广告越来越多,成为电视台新的经济支柱。这种广告的强制观看性不言而喻,而且,这种广告视频网站是没法儿掐掉的,这让广告的传播面瞬间放大数倍,你是没在电视上看《中国好声音》,但你在电脑上不照样要听华少卖凉茶啊,加多宝愿意花2亿冠名,你以为真是人傻钱多啊。冠名植入广告确是电视台对抗视频网站冲击的一个妙招,广告费一分都不分你,你还得帮我播广告。平面媒体就没这么幸运了,你总不能在被网站转载的文章里插一句卖凉茶的广告吧。

  5、广告这东西最终是要影响人的心理认知。由于最优质的内容制作依然被电视台把控,加上电视台沉淀多年的品牌光环,所以广告主相信,投给优秀电视台的优秀栏目,会对自身的品牌有一种潜在的帮助。设想一下,你和你的供应商说,我们在央视新闻联播前投了广告,我们是《天天向上》的冠名商,和你跟对方说,我在优酷上投了个广告,感觉上是不是还是有差别,且差别还不小?

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