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王尼玛和暴走撕逼,网红孵化水有多深?(2)

作者:传媒使者 来源:未知 发表时间:2018-01-09

  为了止住衰落走势,微博采取了“渠道下沉”策略,将战场转向中国更为广袤的三四线城市。配套措施是与国内手机厂商合作,在手机中预装微博移动客户端,同时与国内主流电视台以及视频网站合作,打开用户增长渠道。

  另一大策略是重视“中小V”,通过兴趣标签激活用户。

  所谓“中小V”,是相对于媒体、公知和明星艺人等传统“大V”而言,影响力相对较小,但数量更为庞大的群体。他们是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的专业人士,或称KOL(意见领袖)。

  在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下,这些“中小V”纷纷变身内容创业者,通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现。

  这些“中小V”逐渐成长为微博新的“大V”。在微博公司内部,单月微博阅读量超过1000万的用户被称为“金V”。这一人群每年正以60%的速度增长,目前已经达到2.5万人。尽管规模在微博3.76亿月活用户中不值一提,却占据了这一平台绝大部分阅读量。

  一些新“大V”利用平台政策和粉丝经济红利,迅速创富。微博也从一个能够讨论公共事件的舆论场,彻底转变为一个吸引用户在线交易的“商场”。

  微博换了一种活法。

 

  依靠网红电商“复兴”

 

  1991年出生的美妆红人张沫凡,自称已“财富自由”。她在微博上卖自创品牌的化妆品,也是微博公司正在树立的“模范”。

  “我们2017年销售额超过1.5亿元。从流量来看,基本上65%左右的销售额是来自微博渠道。”张沫凡告诉腾讯《棱镜》,微博通过经纪公司签下了大量网红做电商。对于这些网红电商,微博会提供线上线下的推广机会,比如举办粉丝嘉年华、超级红人节,也会在微博信息流中给一个更好的推荐位,在微博上买广告位还可以有折扣。

  2015年之前,张沫凡已经在网络上小有人气,微博粉丝数有接近40万,而现在,她的粉丝数将近700万,喊她为“老公”的铁杆粉丝也不少。哪怕张沫凡在微博上发产品广告,也会有数千评论和点赞。

  网红电商获得成功的案例也不只是张沫凡。张大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了较高的人气,并转化为了收益。

  向微博网红电商销售广告位,构成了微博营收的重要来源。

  这些网红通过人格品牌化的内容输出,获得大量粉丝的信任,从而提升带货能力,吸引这些粉丝点击“大V”所发布的淘宝产品销售链接,完成交易转化。

  不过,张沫凡告诉腾讯《棱镜》,微博上的“大V”也分两种,一种是像她这样自己做老板,需要制定公司战略、管理供应链,以及日常运营等等,但绝大部分属于第二种,即只需要在前台卖货,拍视频发在微博上,而不用管公司的运营,相当于一个代言人。

  “后面这种是拿提成,人越红,提成越高,不仅赚很多,还轻松。我认识好几个,都开劳斯莱斯了!”张沫凡说。

  借助网红的粉丝效应开拓营销市场,正是当前微博商业化战略的核心。网红“大V”们也因此与微博结成了更深的互利共生关系。

  在一个月前的“V影响力峰会”上,负责广告业务的微博副总裁王雅娟上台感谢“网红大V”。她说,微博营销已经成为很多企业做营销的刚需,原因是“大V”们在贡献内容、积累粉丝的同时,已帮助微博将用户按照兴趣做了圈层划分,从而能够进行精准化营销。

  “微博做营销活动时一定会拉来‘大V’参与转发和炒作。”王雅娟说,2017年有1.2万名“大V”参与了微博营销收入分成,他们以广告代言的形式,共获得了7.1亿元收入。


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