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融合与重构——2012媒体及发展趋势

责任编辑:media 来源:第一传媒 发表时间:2013-05-06

        融合与重构已不是一个新鲜词,但是现在却是一个热门词,融合是指多屏融合,重构是指竞争力的重构及频道、屏幕和消费者间关系的重构。
  第一季度的广告增长率在降低,降低的原因可归结为三方面:第一个方面是宏观经济方面,第一季度宏观经济不太景气。比如家电行业第一季度下降20%,三、四线城市已基本饱和,一、二线城市存在升级困难以及出口受限。在这种情况下,媒体如何与广告主形成合力,度过这一困难时期呢?
  央视每年价格增长9%左右,省级卫视增长20%,除去价格增长,广告增长率比较悲观。对于电视媒体而言,2012年增速放缓,但三月份开始逐渐反弹。而至于广告时间应用,第一季度央视是-5.64%,尤其在一、三月份大幅度下滑;省级卫视第一季度广告时间下滑12.72%,从而导致整体广告收益下滑。另一点,互联网广告增长维持58%,同比上升说明其上升幅度很大,但环比下降,说明整个广告市场不景气。在线视频第一季度同比增长81%,处于高速增长通道,高于互联网广告整体增长。电视广告下降、网络视频和互联网广告的增长给我们提出了一个新课题,即融合与重构。
  用小投资获取大收益,这是广告主永远的追求。CTR调查2012年选择哪种营销方式进行传播,第一位是电视,第二位是互联网,第三位是终端推广。为什么2012年终端推广尤被广告主重视?因为终端推广可直接促进销量,这是广告主真正的需求。引用一个P&G(宝洁)的数据,2011年传统广告在中国市场的投放同比下降2.9%,全球利润降幅49%。过去两年广告开支增长23.9%,同期销售量仅增长7.6%,所以企业主试图尝试低价有效的新渠道。通用亦削减了在Facebook上的投放,这说明企业在追求投资回报比。2012年4月发生的著名广告主事件,即联合利华布局数字化营销传播和百度、新浪合作。另外一个值得注意的是谷歌2011年在美国的广告支出达2亿美元,传统广告对于品牌有权威的验证作用。
  传统媒体和互联网之间如何有机结合值得探讨。今后,我们可整合消费者的碎片时间探寻深化整合营销模式。电视跟互联网形成有机结合,尤其是在19点至22点之间,重合度达20%以上,说明有多屏整合的基础。过去没有多屏整合、互动的基础,消费者看电视时不用手机上网,现在66%的人把台式机放在电视旁边,形成有机结合,视频用户在20:00-20:59看电视和上网的重叠率达到30%,甚至此时看的内容基本重合。
  在全视频的收视格局下,如何把固定视频和移动视频有机结合也是一个很重要的模式。美国已经形成“N屏互动”格局,鉴于平板电脑和手机使用时间与电视的黄金收视时段基本MAY2012第05期重合的基础。由于消费者拥有主动性与求新求变性的需求,所以N屏互动可以形成多向互动。大事件是N屏互动的重要驱动力。支付宝在央视二维码广告真正架起了线上线下的消费平台,互联网既是信息传播平台又是消费平台,电视就是一个信息消费平台,两者结合使得平台作用充分显现,融合使终端逐渐替代媒体。路透社在twitter有40多个帐号,目的就是为了吸引消费者,营销变革也成为今后的一个变革趋势。
  在这种情况下,2012年有5个传播趋势:由多重组合求频次到整合传播求影响;由多频道覆盖到强势频道声量;由目标受众精准到信息诉求精准;由单媒体互动到多媒体互动;由一次传播到达到多次传播影响。我们衡量广告传播手段也需要在这样的驱使下不断成长。
  危机可以转化为时机,如果不去研究和推动,危机就永远是危机,危机开始,黎明也正到来。
 

作者:赵一鹤 来源:《覆盖与传播》
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